Репутаційні кризи, чорний піар та вибачення перед аудиторією: інтерв'ю з Орестом Вачковим

Оресте, ви в піарі вже понад 20 років. Що найбільше змінилося за цей час в індустрії? Що відійшло на другий план, а що залишається актуальним?

Змінилося абсолютно все. Перші роки молодого українського піару були дуже турбулентними. Перший піар взагалі зазвичай був негативним — так званим "чорним піаром". Колись було дуже легко затемнити чиюсь репутацію і не отримати за це жодної здачі. Зараз брудних кейсів стало набагато менше: люди стали більш взаємоввічливими і почали розуміти рівень відповідальності.

Виживає той, хто є найбільш гнучким та вміє змінюватися. Середній цикл життя піар-агентства в Україні — 2,5 роки. Основна причина цього — консультаційний бізнес має дуже малі можливості для масштабування. Клієнти не дадуть вам вирости так, як ви хочете: всі хочуть бачити особисто керівника, говорити з ним, дивитися в очі. Це не франшиза, де можна просто скопіювати себе на 100 точок.

Чи змінилося розуміння українського бізнесу щодо того, навіщо їм потрібен піар? Чи зросла вартість репутації за останні роки?

Тут є дві сторони монети. З одного боку, вартість і цінність репутації зросли, бо це стала дорожча послуга. Більшість компаній зрозуміли: маючи добру репутацію, можна досягати більшого. З'явилася конкуренція, і тепер, щоб збудувати репутаційний фундамент, потрібно більше коштів, часу та енергії.

З іншого боку, репутація стала обов'язковим параметром для будь-якого бізнесу — чи це B2C, чи B2B. Бізнеси зі зіпсованою репутацією просто не можуть нормально діяти. Клієнт хоче працювати з тими, у кого добра репутація. Раніше на це закривали очі — "головне продай, а я пішов". Зараз вже важливо, хто тобі постачає продукт чи послугу.

Чи доводиться вам переконувати клієнтів інвестувати в репутацію ще до того, як станеться якась криза?

Чим дрібніший бізнес, тим менше він розуміє цінність репутації та вагу піару. Середні бізнеси починають розуміти, але не завжди впевнені. Великі бізнеси це розуміють завжди й інвестують готові бюджети.

Чим менший бізнес, тим менше він цінує піар і тим менше готовий платити за консультації чи навчання. Вони частіше сприймають піарника просто як виконавця: "напиши текст", "зроби дизайн". Але правильний піар — це коли піарник є консультантом і радить першим особам компанії, як діяти, а вже власники реалізують ці кроки.

Як зрозуміти, що в компанії вже почалася репутаційна криза? І чи є універсальні правила, як із неї виходити?

Помилково вимірювати вагу кризи за кількістю контактів чи відгуків. Кризу потрібно рахувати за її потенційними наслідками. Якщо трапляється щось публічне, але воно не має негативних наслідків для аудиторії чи бізнесу — іноді краще зайти туди й підтримати цей гумор та оптимізм, аніж писати вибачення.

Багато спеціалістів вчать, що "криза має чіткі правила: завжди реагуйте в перші 15 хвилин, завжди вибачайтеся". Коли я приходжу до клієнтів, я кажу: "Ні, це не так. Криза — це живий організм". Не можна діяти виключно за чіткими інструкціями. Наприклад, вибачаючись відразу без розбору, компанія приймає провину на себе. А потім виявляється, що винні були взагалі не вони, але ситуацію вже зіпсовано.

Чому одні компанії швидко реабілітуються після скандалів, а інші дуже довго не можуть відновити довіру?

Усе дуже просто: там, де люди прощають, є кредит довіри. Там, де не прощають — є кредит антидовіри.

Якщо компанія системно системно робить помилки і не дбає про аудиторію, у людей накопичується негатив. За найменшої кризи аудиторія виливає все, що терпіла. Натомість, якщо компанія роками будувала довіру та дбала про репутацію, під час помилки самі клієнти стають її адвокатами. На захист бренду стають тисячі людей, які кажуть: "Ми з вами, ми це переживемо".

Зараз усі говорять про штучний інтелект. Чи є ризик, що ШІ за декілька років замінить піарників?

Штучний інтелект за своєю природою — це збірник уже наявних знань та ситуацій. Але щоб бути найкращим і виграти в кризовій ситуації, потрібно діяти не так, як усі, а шукати нові шляхи. ШІ дає середньостатистичні рішення. Якщо діяти за підручником або за порадою ChatGPT — ви будете виглядати як усі.

Раніше було так: клієнт облажався — прибіг до піарника "рятуй". Зараз: клієнт облажався, пішов у ChatGPT, зробив за його порадою ще гірше — і вже тоді біжить до піарника. Тому ми штучного інтелекту взагалі не боїмося.