Fishka: як працює найбільша програма лояльності України

Успішна програма лояльності — це баланс між моментальною вигодою ("гроші в кишені") та емоційним досвідом, який бренд дарує клієнту через прості та зрозумілі інструменти. Як це заохотити клієнта скачати "вигоду" і які секретні прийоми застосовують для просування застосунку Fishka? Розкаже Софія Луць, CMO Fishka

Що насправді мотивує клієнтів долучитись до програми лояльності? 

The Ant Media: Сьогодні ми говоримо про маркетинг у програмах лояльності. Фішка об'єднує понад 10 мільйонів користувачів. Софіє, що сьогодні найбільше мотивує людей долучатися до таких програм: цінності бренду чи банальна вигода?

Софія Луць: На першому місці однозначно стоїть вигода: знижки, бонуси, фішбек, безкоштовна доставка. На другому місці — зручність. Раніше програма існувала тільки в пластику, і я пам'ятаю часи, коли одна дисконтна картка передавалася в сім'ї з покоління в покоління як цінність. Зараз більшість перейшла в digital. Згідно з нашим глобальним дослідженням, 79% клієнтів стверджують, що наявність програми лояльності є причиною для покупки саме у цього бренду.

Дослідження можна переглянути тут

The Ant Media: Як зробити так, щоб пуш-сповіщення не дратували клієнта серед десятків інших додатків?

Софія Луць: Чарівної таблетки не існує, але є робочі підходи. По-перше, використання імені клієнта у повідомленні значно підвищує конверсію, бо це сприймається як повідомлення від друга. По-друге, ми використовуємо підхід Best moment to Engage. Наші моделі машинного навчання визначають, коли клієнту найзручніше отримати повідомлення. Наприклад, якщо клієнт щойно заправився на ОККО і поспішає, ми не пушимо його одразу. Ми чекаємо, поки він прийде додому і матиме час розібратися. Ми дослідили, що найбільша активність та сприйняття інформації припадає на обідній час

Мистецтво комунікації та факапи

The Ant Media: Ви маєте величезну базу даних. Як відбувається сегментація? Чи бувають факапи під час розсилок?

Софія Луць: Без сегментації нікуди. Ми використовуємо методологію K-means, де ділимо клієнтів за сотнею поведінкових характеристик: волонтери, айтішники, батьки, або навіть «сезонні клієнти» (B2B, що заправляються під час посівної).

Щодо факапів — я їх обожнюю, це крутий досвід. Одного разу ми налаштовували пуш зі знижкою на косметичні маски, який починався словами: «Дозволь собі бути красивою». Через технічний збій він пішов на 5000 чоловіків. Хейту не було! Навпаки, чоловіки тегали нас в Instagram і жартували: «Дякую, що піклуєтесь про мою красу». Інший нюанс: на день народження ми даємо пропозиції від партнерів. І коли людина отримує вітання, а там знижка на здачу аналізів у лабораторії та ліки в аптеці, люди пишуть: "Я думав, що постарішав, але ж не треба так нагадувати!".

Гейміфікація та благодійність

The Ant Media: Давайте про гейміфікацію. Наскільки ігри в додатку реально підвищують залученість?

Софія Луць: Дуже підвищують. Згідно з дослідженнями, понад 60% клієнтів люблять бавитися в «Колесо Фортуни». Але ми пішли далі і закладаємо в ігри сенси. Наприклад, у проєкті «Фішкограй» (де ми зібрали 30 млн грн на протезування Unbroken) треба було трусити телефон, щоб вгадувати пісні Володимира Івасюка. У грі «Смачнограй» ми пропонували обирати емоції: бутерброд на Говерлі чи кукурудза в Одесі. Ми бачимо неймовірний ефект: інколи люди завантажують додаток і не роблять жодних покупок, а приходять виключно для того, щоб грати в ігри.

The Ant Media: А чи були ризики або збої під час таких великих кампаній?

Софія Луць: Було! Коли ми просували проєкт залучаючи Лесю Нікітюк, вона виклала публікацію, і ми одночасно надіслали пуші. У перші ж 5 хвилин додаток повністю «ліг» від шаленого напливу людей. Відновили за 10 хвилин, але тепер жартуємо, що "Леся поклала нам систему".

Психологія бонусів: емоція «заначки» та обмін балами

The Ant Media: Яку головну емоцію чи асоціацію ви хочете викликати у користувача Фішки?

Софія Луць: Емоцію знайденої «заначки». Знаєте це відчуття, коли витягуєш зимову куртку, запихаєш руку в кишеню, а там лежать гроші?. Ми досліджували профілі клієнтів, і дуже часто вони кажуть, що Фішка — це гроші на «чорний день».

60% наших клієнтів цілеспрямовано накопичують великі суми, наприклад, щоб повністю за бали забрати електрогриль за 5000 грн. І лише 34% списують усе під нуль при кожній покупці. А ще з приводу емоцій: якось ми просили описати найяскравіший спогад з Фішкою. Один чоловік написав, що пластикова картка його спасла, бо він зміг нею порізати ковбасу!.

The Ant Media: Круто! А як щодо партнерів? Адже Фішка — це не тільки ОККО, хоча багато хто асоціює вас саме з ними.

Софія Луць: ОККО — наш старший брат і перший партнер. Але ми коаліційна програма: АЛЛО, Подорожник та багато інших. Щоб розширити можливості, ми запустили революційний функціонал — обмін балами. Тепер ви можете обміняти бали Фішки на бонуси «Власного Рахунку» (Сільпо), на «Буфони», бали в EVA або навіть переказати їх, щоб списати у «П'яній Вишні». Для нас головне — простота. У нас 1 бал = 1 гривня. Людям не потрібно вираховувати складні відсотки, це як банківська картка.

Штучний інтелект та приватність

The Ant Media: Яким ви бачите майбутнє програм лояльності? Що зміниться за кілька років?

Софія Луць: Скажу відверто: український ринок лояльності вже зараз набагато крутіший, ніж у Європі чи Америці. Ми аналізували їхні рішення і зрозуміли, що маємо орієнтуватися на себе.

Майбутнє — за безшовністю.

Зникне етап «пікання» і сканування штрих-кодів. Вигода буде зашита в саму транзакцію. Можливо, це буде сканер обличчя на касі чи сканування руху руки. Але є серйозний виклик — це етика штучного інтелекту. Клієнти починають боятися за свої персональні дані. Ми маємо позбутися «кріпової» (лякаючої) гіперперсоналізації, коли у людини виникає відчуття, що за нею постійно стежать і слухають її розмови через мікрофон. Пропозиції повинні бути зручними та релевантними, а не лякаючими.

The Ant Media: Який канал комунікації зараз працює найкраще?

Софія Луць: Мобільний додаток і пуші. Це дешевше і там сидить найбільш лояльна аудиторія. Viber дуже змінив політику, зібравши все у бізнес-чати, і тепер клієнтам там складно щось знайти. Email для нашого середньостатистичного користувача теж майже не працює. Тому майбутнє комунікацій залишається за розумними, вчасними повідомленнями прямо в смартфоні.

Повне інтерв'ю вже на нашому ютуб каналі та на Spotify