Стандарти ринку реклами, гроші та технології: розмова з CEO IAB Ukraine

Ви були авторкою першого підходу до оцінки інтернет-ринку. Якби ви порівнювали структуру ринку 10 років тому і сьогодні — що стало найбільш неочікуваним драйвером росту, який ніхто не міг передбачити?

Якщо повернутися на 10 років тому, то безперечно найнеочікуванішим драйвером росту стала категорія Connected TV. І на той момент ми ще не відчували її повною мірою. А якщо говорити про найперші спроби, які були в 2010, 2011, 2012 роках, то тоді ми недооцінювали, наскільки може зрости пошукова реклама. Вона вже існувала, вже впевнено заявила про себе, але що стане настільки потужною – цього ми тоді ще не очікували

Як змінилася роль CEO рекламного агентства за останні роки? Наскільки сьогодні керівнику важливо бути технологічно підкованим, щоб правильно оцінювати обсяги ринку та потенціал нових інструментів?

Я вірю, що роль СЕО – це роль стратегічного візіонера. Розуміння інструментів і цифр допоміжне: СЕО має відчувати ринок і розуміти загальні тренди. Але за конкретними інструментами мають стояти відповідальні люди.

Чи важливо бути технологічно підкованим? Певною мірою – так, на рівні технологічної гігієни. Наприклад, сьогодні не можна бути бухгалтером і не вміти працювати з програмами обліку або хоча б з Excel. Так само зараз багато інструментів, зокрема інструменти штучного інтелекту, це вже базова інформаційна гігієна. Що стосується оцінки обсягу ринку, тут технологічна підкованість взагалі не є визначальною. Розуміння потенціалу нових інструментів – це радше про здатність стратегічно мислити: вловлювати на рівні інтуїції або на основі глибокої аналітики, які напрямки мають перспективу і куди варто вкладати ресурси.

Тому роль СЕО насправді не змінилась так кардинально. Вміння стратегічно бачити, куди рухається компанія, і відповідати на ключові питання – що ми робимо, як, коли, з ким і навіщо – залишається незмінним за будь-яких технологічних умов. І більше того, мотивувати людей іти до тієї точки, яку бачить СЕО.

Анастасіє, як людина, яка очолює IAB Ukraine — організацію, яка впроваджує стандарти, скажіть, в українських реаліях, де бізнес часто звик до хаотичних рішень, чи стали ці стандарти реальною валютою, що допомагає залучати міжнародних рекламодавців та інвестиції?

Стандарти не є однорідними — це комплексний інструмент, що складається з трьох ключових рівнів:

• Ринкові стандарти: прозорість екосистеми, зрозумілі обсяги ринку та рейтинги гравців. Без цього неможливо залучити системні інвестиції міжнародних клієнтів, які потребують чітких процедур узгодження.‍
• Технологічні стандарти: використання форматів (наприклад, IAB) гарантує рекламодавцю конкретний результат і передбачуваність закупівлі медіа. Це дозволяє українським офісам легше аргументувати бюджети перед штаб-квартирами.‍
• Етичні стандарти: дотримання кодексів (зокрема в інфлюенсер-маркетингу чи при тендерах) мінімізує репутаційні ризики. Це охоплює все: від прозорості співпраці до глобальних вимог щодо соціальної відповідальності та екології.

IAB — це також про освіту. Яких саме навичок зараз не вистачає українським спеціалістам, щоб бути конкурентними на глобальному ринку, попри всі успіхи в креативі?  

Однозначної відповіді немає, оскільки диджитал-реклама охоплює безліч ніш: від стратегії до медіапланування. Важливим кроком для оцінки ринку стане запуск міжнародної сертифікації DIMAQ (рівні Basic та Professional), де 80% програми є універсальною для всієї Європи. Робота над локалізацією тестів показала, що українська специфіка майже не відрізняється від європейської.

Високу кваліфікацію українців підтверджує і те, що наші фахівці легко працевлаштовуються за кордоном. Водночас рекламодавці вказують на певний брак якості в категорії соціальних медіа порівняно зі Східною Європою, проте це виклик, який можна подолати на рівні всієї індустрії.

Вартість залучення клієнта постійно зростає, а алгоритми Google та Meta стають все дорожчими. Чи не настане момент, коли для малого та середнього бізнесу класичний Performance-маркетинг стане просто нерентабельним? Яка альтернатива? 

Я не погоджуюсь з такою перспективою. Performance-маркетинг залишається рентабельним для малого та середнього бізнесу, який досі формує понад 60% цього ринку.

• Google має найнижчий бар'єр для старту: відсутні бюджетні ліміти, оплата в гривні.
• Зростання цін компенсується якістю: хоча Meta дорожчає через валютну складову, алгоритми стають розумнішими, що підвищує ефективність реклами.‍
• Альтернативи індивідуальні: інфлюенсери, радіо чи інші соцмережі можуть працювати, але правильний мікс інструментів завжди залежить виключно від аудиторії та конкретних завдань.

AI автоматизує все – від створення креативів до медіапланування. Чи не загрожує це стандартам якості в індустрії та як брендам виділятися?

ШІ справді ефективно закриває потреби в аналітиці, генерації ідей та автоматизації креативів, якщо це приносить результат. Проте україномовні тексти, які він генерує, часто залишаються слабкими. Сформувати якісний промпт може лише фахівець із глибоким креативним досвідом, який розуміє шлях від інсайту до продукту, а не просто базовий SMM-спеціаліст.

До того ж гостро стоїть питання етики та ціноутворення: години роботи живої людини та продукт ШІ мають різну вартість, і клієнти вже хочуть розуміти цю пропорцію. Зрештою, чим більше ринок перенасичуватиметься другосортним згенерованим контентом, тим більше бренди виділятимуться завдяки справжній якості свого продукту.

Сьогодні мільйони людей щомісяця використовують ШІ-інструменти. Як ви вважаєте, чи залишиться місце для "інтуїтивного маркетингу" через 2–3 роки, чи роль маркетолога остаточно зведеться до оператора складних систем, що контролює роботу алгоритмів?

Те, що ми називаємо інтуїцією в маркетингу – часто виявляється накопиченим і систематизованим досвідом. Якщо людина 20–30 років працювала в креативному бізнесі, її «чуйка» – це не магія, а структурована експертиза.

Поки що ШІ далекий від того, щоб це замінити. Достатньо подивитися на якість текстів, які він генерує українською мовою. Люди дедалі більше використовують ШІ-інструменти, але часто – як розвагу або з'ясовують, що витрачають забагато часу, щоб отримати щось путнє, і кидають. Це поки що більше проба пера, ніж системна зміна. Можливо, колись цей час і настане. Але до нього ще дуже далеко.

Чи можна сьогодні, маючи ваш досвід оцінки ринку, передбачити "наступний великий прорив" в діджиталі, чи ми зараз перебуваємо в стані, де менеджмент має бути готовим до повної адаптивності без довгострокових планів? 

«Повна адаптивність» – це пасивна позиція, на мою думку.

Адже реальна стратегія завжди вимагає довгострокового бачення. Хоча тактичні інструменти доводиться постійно підлаштовувати під обставини (і українці вже довели світу свою феноменальну здатність до цього), стратегічна мета та напрямок розвитку компанії мають залишатися незмінними.

Щодо інновацій, то наступний прорив у диджиталі очікується на перетині рекламних форматів і глибокої ШІ-аналітики, зокрема в RTB. Проте жодні технологічні зміни чи кризові умови не звільняють керівника від найголовнішого — візіонерства та чіткого розуміння глобальної мети.