Кейс “вовків” у Threads: як бренди швидко реагують на вірусні меми

Публікація швидко розійшлася, породивши хвилю мемів — спершу як жарт, а згодом як символ упевненості, сили й навіть певного «альфа»-образу.

На цьому етапі до гри долучилися українські бренди: Work ua, банк ПУМБ, Нова Пошта. Укр Пошта, Fast Ukraine, Київстар, UA Animals, Comfy та інші.

Наприклад VOVK, український фешн-бренд, використав тренд у власній інтерпретації: на зображенні — вовк у жіночому вбранні біля магазину з підписом «VOVK носити — нічого не боятися». У цьому прочитується не просто іронія, а позиціонування бренду як символу впевненості та свободи. Інший приклад — друкарня «На друк», що опублікувала пост з вовком у ролі працівника: «Ми працюємо. Все під контролем. Ауф». Тут мем перетворюється на метафору контролю, професійності та стабільності.

Київстар, Нова Пошта, Укр Пошта адаптували меми базуючись на власну маркетингову стратегію та TOV і це породило ще більше "шуму" та підтримки серед аудиторії брендів. Така стратегія працює завдяки точному потраплянню у спільний культурний контекст. Аудиторія впізнає жарт, розуміє підтекст і сприймає бренд як «свого». Це формує відчуття живого діалогу, а не холодної рекламної кампанії.

Що таке реактивний маркетинг?

Це класичний приклад реактивного маркетингу — коли бренди швидко реагують на актуальні події або меми, вбудовуючи їх у власну комунікацію. Його суть — підхопити вже наявну хвилю інтересу, замість того щоб створювати її з нуля. Такий контент зазвичай виглядає органічно, не як реклама, а як частина живого діалогу в соцмережах.

Важливу роль відіграє швидкість реакції. Тренди в соцмережах живуть лічені дні, тож успіх залежить від того, чи встигне бренд долучитися до розмови, поки вона ще актуальна. У випадку з «вовками» це сталося миттєво — і саме тому комунікація виглядала природно, а не вимушено.

Як працює реактивний маркетинг

Механіка проста: команда маркетингу відстежує тренди, новини, культурні події та шукає точки дотику з брендом. Якщо з’являється тема, яка резонує з цінностями компанії або її тоном комунікації, бренд оперативно створює контент — пост, мем, коротке відео чи колаж.

Реактивний контент має три основні вимоги:

1. Швидкість — час реакції вимірюється годинами, не днями. Якщо бренд запізнився, тренд уже “згас”.
2. Релевантність — обрана тема повинна мати очевидний зв’язок або логічну асоціацію з брендом.
3. Тональність — повідомлення має звучати природно, у дусі бренду, а не як спроба наслідувати молодіжний сленг чи чужу культуру.

Приклади реактивного маркетингу у світі

• Oreo під час Super Bowl 2013. Під час фінальної гри раптово зникло світло, і бренд миттєво опублікував твіт: “You can still dunk in the dark”. Цей короткий жарт став вірусним і приніс Oreo безкоштовну рекламу на мільйони доларів.
• Netflix часто реагує на тренди у поп-культурі — наприклад, створює пости з персонажами серіалів у контексті мемів або обговорюваних новин.
• Burger King використовує реактивний маркетинг у конкурентній боротьбі, відповідаючи жартами на кампанії McDonald’s, часто в реальному часі.

Реактивний маркетинг — це, по суті, форма культурного діалогу. Люди не хочуть спілкуватися з логотипами, вони хочуть взаємодіяти з особистостями. І бренди, які здатні жартувати, реагувати, розуміти і говорити тією самою мовою, стають ближчими.

У час, коли традиційна реклама сприймається як нав’язлива, реактивний контент дає бренду можливість бути частиною розмови, а не переривати її.

Меми - як одна зі стратегій для бренду

Окрім охоплення, подібні меми допомагають будувати асоціації. VOVK закріплює за собою образ жіночої сили та стилю, а «На друк» — відповідальності й контролю над процесом. І все це через один спільний культурний код, зрозумілий без додаткових пояснень.

З маркетингового боку це приклад того, як мем може стати елементом бренд-стратегії, якщо його осмислити та адаптувати, а не просто скопіювати. Меми — це сучасна мова інтернету. І ті бренди, які говорять нею влучно, отримують не лише охоплення, а й емоційний зв’язок з аудиторією.

Чому меми працюють?

• Швидке охоплення та віральність. Меми легко копіюються та змінюються користувачами, що може значно підвищити органічне охоплення.
• Емоційний зв’язок. Мем говорить на одній мові з аудиторією — через гумор, іронію або спільні культурні коди.
• Низька вартість контенту. Часто достатньо просто адаптувати візуал або підпис.
• Гнучкість формату. Мем можна подати як картинку, карусель, рілс, сторіс, твіт — під різні платформи.
• Підтримка позиціонування. Коли меми підкріплені правильними значеннями бренду, вони посилюють імідж (впевненість, простота, сарказм, професійність тощо).

‍Види мемів

Реактивні меми (moment marketing). Це найдинамічніший та найшвидший формат: бренд ловить хвилю тренду та входить у розмову, поки тема ще гаряча. Удало зроблений реактивний мем може принести миттєве віральне охоплення і позиціонувати бренд як «той, хто в темі», але для цього потрібні оперативні процеси, чітка відповідальність і відчуття тону.

Практично це означає: моніторинг стрічок і каналів, невелика «рота» для швидкої генерації ідей, правило «зелених ліній» від керівництва і готовність відкотити матеріал у разі негативу. Ризики пов’язані з недоречністю або упізнанням тренду занадто пізно — тоді пост сприймається як запізніла спроба пожартувати. Хороша практика — мати заздалегідь підготовлені брендовані шаблони, які легко адаптувати під конкретний мем, та сценарій ескалації до PR/юриста при сумнівних темах.

Евергрін-меми. На відміну від реактивних, евергрін-меми працюють стабільно: це внутрішні жарти, нішеві референси або шаблони, які збирають відгук у вашої аудиторії незалежно від конкретного тренду.

Їхня сила — у повторюваності: користувачі знають, що у вас є «свій» мем-формат, і починають його впізнавати та очікувати. Евергрін краще підходить для побудови спільноти та лояльності: такі меми виводять на перший план tone of voice бренду і створюють відчуття «внутрішнього клубу».

Впроваджувати їх варто обережно — перевіривши, чи не вичерпуєте ви ресурс жарту, і чи не втрачає контент своєї свіжості. Вимірюйте ефективність через повторні взаємодії та показники утримання аудиторії.

UGC-меми. Заохочення аудиторії створювати меми про ваш продукт чи досвід — це стратегія, яка переводить розповсюдження контенту під контроль користувачів. UGC підсилює довіру, бо повідомлення від реальних людей сприймаються щиріше.

Щоб це працювало, треба дати простий інструмент (шаблон у Canva, стікерпак, хештег-челендж) та мотивацію (виділити найкращі роботи, запропонувати приз або репост). Важливо прописати правила: як використовувати брендовані елементи, які теми заборонені, і як ви модеруватимете контент. UGC-меми підвищують охоплення і створюють безкоштовний контент-пул, але вимагають уважного модераційного процесу і чіткої політики прав на контент.

У добу соціальних мереж виграють не ті, хто витрачає найбільше на рекламу, а ті, хто найшвидше відчуває ритм культури.