Лого на мільйон: ребрендинг УкрПошта

Сьогоднішня новина про оновлення айдентики «Укрпошти» стала справжнім «червоним прапором» для багатьох у соцмережах. Хтось бачить у цьому логічний крок уперед, а хтось — недоречні витрати під час війни.

Чи вартує ребрендинг Укрпошти своїх грошей?

2 лютого 2026 року національний поштовий оператор відзначив своє 32-річчя не просто звітами про прибутки, а презентацією нового візуального стилю. Замість звичного «піна» (геомітки) з поштовим ріжком тепер — лаконічна літера «У», яка одночасно нагадує той самий ріжок.

За словами Ігоря Смілянського, це не просто «зміна картинок», а фінальний акорд великої трансформації. "Укрпошта у свій день народження теж хоче виглядати красивішою. Хоче мати більше зв'язку з історичною Україною, а не радянською. Бо якщо змінюється наша робота, а вона справді змінюється кардинально, то має змінюватися і те, як ми виглядаємо", – написав Смілянський.

• Відмова від старих сенсів на користь української ідентичності (шрифт натхненний естетикою 1918–1921 років).
• Укрпошта активно бореться з «Новою поштою» за молоду аудиторію, запускаючи поштомати та оновлений застосунок 2.0. Сучасний бренд — це вхідний квиток у цей сегмент.
• Компанія заявила про вихід на 95–98% вчасної доставки завдяки новим лініям, тож візуал має відповідати «начинці».

Більше 600 000 гривень за брендбук— це багато чи мало?

Розробка нового стилю УкрПошти від агенції Spiilka Design Büro обійшлася бюджету компанії більше ніж 600 тис. грн. У масштабах держпідприємства це вартість декількох рекламних роликів або одного хорошого медіа-проєкту.

Критики, включаючи ексмаркетологів компанії, нагадують, що Укрпошта мала значні збитки (у 2024 році — сотні мільйонів), а НБУ взагалі називав фінансовий стан компанії «критичним». Люди питають: навіщо змінювати логотип, який вже оновлювали у 2017-му?

Головний аргумент захисту: ребрендинг не буде одномоментним. Гроші на «перефарбування» всього автопарку та зміну всіх вивісок за один день ніхто не виділяє. Нове лого з'являтиметься лише на нових об'єктах: поштоматах, нових автівках та у цифровій екосистемі.

Для порівняння: Розробка середньої стратегії для приватного банку в Україні може коштувати від $50 000 до $100 000. «Укрпошта» отримала брендбук за ціною, яка ледь покриває зарплати команди дизайнерів на декілька місяців роботи.

‍Дизайн та сенси нового лого

Дизайн базується на ідеї поєднання традицій та футуризму.

• Шрифт: Це кастомна гарнітура, що відсилає до робіт Георгія Нарбута (автора перших українських марок та банкнот). У маркетингу це називається «зверненням до ідентичності» — спроба сказати: «Ми були українськими ще до того, як це стало мейнстримом».
• Символ: Літера «У», що нагадує поштовий ріжок, — це класичний мінімалізм. Вона легше масштабується на іконки додатків та фавікони, ніж старий складний «пін».

Та як пише більшість, основна проблема «Укрпошти» зараз — це комунікаційний розрив.

• У соцмережах вони «зухвалі та сучасні» (TikTok, меми).
• У реальності — операційні проблеми, затримки та збитки. Коли бренд змінює обгортку, не виправивши «баги» в сервісі, він отримує хвилю хейту. Це називається «декоративним маркетингом», і це саме те, що зараз інкримінують Смілянському.

Світові приклади дорогих ребрендингів

Коли ми говоримо про «дорого», варто згадати ці кейси. Кожен із цих випадків показує, що за великими сумами зазвичай стоїть не просто робота дизайнера, а величезні витрати на логістику, ліцензії та глобальний маркетинг.

Symantec: рекордні $1,280,000,000

Це найдорожчий ребрендинг у світовій історії, але з важливим нюансом. Компанія Symantec витратила таку астрономічну суму не лише на розробку нового візуального стилю. Левова частка цих грошей пішла на придбання компанії VeriSign, включаючи права на їхній знаменитий знак — «галочку» (Checkmark). Цей символ означає безпеку та автентичність сертифікатів в інтернеті. Інтегрувавши цю «галочку» у свій логотип, Symantec миттєво підвищила довіру до свого бренду, фактично купивши репутацію лідера ринку безпеки.

British Petroleum: ілюзія екологічності в $211,000,000

У 2000 році нафтовий гігант BP вирішив змінити імідж «брудної» корпорації на екологічно відповідальну компанію під слоганом «Beyond Petroleum» (Більше ніж нафта). Замість старого щита з’явився яскравий символ «Helios» — жовто-зелена квітка-сонце. Величезна вартість пояснюється фізичними масштабами: компанії довелося перефарбовувати та міняти вивіски на тисячах АЗС по всьому світу, оновлювати парк бензовозів та всю документацію. Цей кейс часто наводять як приклад «грінвошингу», оскільки візуальні зміни випередили реальні екологічні реформи компанії.

Accenture: нове ім'я за $100,000,000

Ребрендинг компанії Andersen Consulting у 2001 році був вимушеним кроком після юридичного розриву з материнською структурою. Назву Accenture (від «Accent on the future») обрали з тисяч варіантів. Більшість із 100 мільйонів доларів було витрачено на те, щоб за рекордно короткий термін пояснити світовому бізнесу, куди зник відомий бренд і хто такий Accenture. Гроші пішли на глобальну рекламну кампанію, щоб нове ім’я почало асоціюватися з надійністю так само швидко, як і старе.

BBC: $1,800,000

На перший погляд, зміна логотипа BBC у 1997 році виглядала просто: ті самі три літери в квадратах, лише інший шрифт. Проте вартість у майже 2 мільйони доларів була виправданою з технічної точки зору. Дизайнери розробили універсальну систему, яка ідеально відображалася на всіх типах екранів — від ТБ до тодішнього інтернету. Це дозволило компанії уніфікувати всі свої підрозділи та значно зекономити в майбутньому на ліцензуванні шрифтів та виробництві графіки, оскільки система була адаптована під будь-які носії на роки вперед.

Pepsi: «золотий перетин» за $1,000,000

У 2008 році Pepsi змінила нахил своєї знаменитої «усмішки», заплативши за це мільйон доларів агенції Arnell Group. Цей кейс став легендарним через 27-сторінкову презентацію «Breathtaking Design Strategy», де дизайнери обґрунтовували зміну логотипа через закони гравітації, магнітне поле Землі, теорію відносності та золотий перетин. Попри скепсис критиків, це оновлення допомогло бренду виглядати більш динамічно та «диджитально» в епоху смартфонів.

Чому ребрендинг часто стає провалом?

Є поняття «Ефект GAP». У 2010 році бренд одягу GAP вирішив змінити логотип на більш сучасний.

• Результат: Такий шквал критики в соцмережах, що компанія повернула старе лого через 6 днів.
• Чому? Люди відчувають власність над брендами, якими користуються роками. Коли ти змінюєш щось без пояснення «навіщо це клієнту», він відчуває, що в нього щось вкрали.

Ребрендинг — це завжди ризик. У випадку з Укрпоштою головна проблема не в 600 тисячах гривень (це ринкова і навіть досить стримана ціна за такий обсяг роботи), а в сприйнятті.

Для звичайного клієнта, який чекає на посилку в застарілому відділенні, будь-яка зміна логотипу здається марнотратством. Проте для бізнесу, що планує масштабувати мережу поштоматів та конкурувати - це необхідна інвестиція в капіталізацію бренду.