Маркетинг по-американськи: Ірина Смук про роботу в стартапі і погляди на розвиток продуктів

Ірино, з чого почався ваш шлях в маркетингу? З якими нішами встигли попрацювати?

Свій шлях в маркетингу почала дуже випадково. Я була студенткою і знайшла роботу адміністратором в готелі. Це був мій єдиний варіант роботи, оскільки я була на денному навчанні, а в готелі потрібно було працювати подобово, відповідно мені частково вдавалось це поєднювати з моїм університетом, бо не так багато пар пропускала. Проте через рік такої роботи, в мене почались проблеми зі здоровʼям і я взагалі дуже мріяла мати роботу таку, де не треба вночі працювати. І от, на одній з моїх змін я сиділа вночі і прийняла рішення, що треба щось змінювати. Подумала, що хочу спробувати себе в дизайні, так як під час карантину в мене були спроби почати себе в цій сфері. Я почала пошук курсу і паралельно почала відкладати кошти.

Як тепер памʼятаю, як я вперше сама оплатила курс і потім їздила на інший кінець Львова на заняття. А потім за тим, я спробувала придбати курси з таргету, хоча на роботу так ніде не подавалась, бо здавалось, що я нічого не вмію. Пізніше, коли я вже остаточно вирішила змінювати роботу, так як більше не могла працювати вночі фізично, я почала шукати роботу офіціанта, бо це давало можливість поєднювати з університетом. Але от паралельно, ще пробувала подаватись в різні львівські агенції на позицію таргетолога, хоча на той момент курс я ще не завершила.

І ось так, я випадково потрапила на співбесіду в агенцію, де мене взяли на позицію таргетолога, але через тиждень сказали, що треба ще вести соцмережі. Я тоді не так багато знала, але мені так сильно хотілось, що я одразу погодилась. І ось так, робота в агенції стала початком моєї карʼєри в маркетингу. І насправді, для мене це був найбільший життєвий урок, бо саме там я подорослішала. Доводилось працювати з дуже різними проєктами від доставок їжі до інженерних компаній. Але цей досвід став трампліном для мене, бо за 5 років вдалось вирости з SMM до Head of Marketing. 

Але за всю свою карʼєру, в мене немає в портфоліо багато ніш з якими працювала, так як я дуже довго тримаюсь проєкту і не веду більше двох проєктів одночасно.

Звідки черпаєте знання і натхнення? Розкажіть коротко про навчання в Гарварді, які можливості вам відкрив цей сертифікат?

Раніше я дуже любила купувати різні курси, щоб максимально швидко набиратись навичок. Зараз так часто не виходить проходити навчання, але от в даний момент проходжу курс Marketing Leadership by Reforge, бо хочеться підтягнути свої навички саме в управлінні. Я дуже люблю практикувати навичку microlearning, тому стараюсь декілька разів на тиждень читати для себе щось цікаве з маркетингу.

Наприклад, в мене є підписка на Business Harvard Review, де мені приходить буквально журнал зі всіма новинами і дослідженнями. Ще я обожнюю аналізувати маркетинг інших брендів, саме тому створила таку рубрику в інстраграм. Це дозволяє мені не тільки читати інформацію про бренд, а ще й знайти щось ключове і передати ці знання одразу іншим. Люблю читати різні медіа, але загалом стараюсь дуже різносторонньо щось вивчати, не тільки маркетинг, бо це дозволяє розвинути надивленість і проводити якусь паралель на маркетинг для себе. 

Я дуже легко надихаюсь, навіть невеличка стаття може дати мені заряд енергії на день, але найбільше, напевно, мене надихають люди!

Щодо навчання в Гарварді, то карʼєрних змін, як таких не помітила, так як працюю на двох проєктах вже тривалий час, дуже їх люблю і не планую змінювати, тому поки ще не було шансу перевірити саме як це допоможе в пошуку роботи. Проте, це дало неймовірний буст саме в знаннях і дало можливість глянути на бренд більше, як на систему. В основу курсу входила розробка стратегії для стартапу і за умови здачі і зарахування фінальної роботи можна отримати сертифікат. Так як я сама працюю в стартапі, то курс виявився для мене дуже практичним, в одному з останніх модулів є вбудоване Adobe Simulation — симуляція, де потрібно застосувати знання з усього курсу, сформувавши й оптимізувавши цифровий маркетинговий бюджет. Це схоже на міні‑капстоун: розподіл бюджету по етапах клієнтської подорожі, максимізація життєвої цінності клієнтів (LTV), вибір каналів та атрибуції.  За умови правильного прорахунку, отримуєш сертифікат про завершення курсу. 

Мені було загалом цікаво глянути, як виглядає саме викладання тут, подивитись як організовується робота. Дедлайни були дуже строгі і я ледь встигала все вчасно здавати, хоча на початку складалось враження, що не буде сильного навантаження.

Розкажіть в чому на вашу думку основні відмінності українського та американського маркетингу?

Мені здається, що найбільша різниця полягає саме в менталітеті та звичках покупців. Самі інструменти в Україні й США майже однакові, але спосіб, у який люди їх використовують, суттєво відрізняється.

Наприклад, в Україні бізнес часто починають із створення Instagram-магазину. Сайт з’являється значно пізніше — вже тоді, коли постає потреба масштабуватися. У США ж підхід протилежний: соціальні мережі стоять радше на 3-4 місці за пріоритетністю. Американські підприємці починають із сайту, Google-міток, нетворкінгу, а вже потім підключають соцмережі.

Проблеми зазвичай виникають саме через нерозуміння місцевих звичок покупців, свят і традицій. Щоб подолати цей бар’єр, важливо зануритися в культуру: стежити за блогерами, телебаченням, дивитися фільми, аналізувати сторінки брендів. Це допомагає сформувати глибше відчуття локального контексту.

У США також багато речей прив’язано до шкільного календаря. Бренди часто підлаштовують стратегію під події, пов’язані з дітьми: початок літніх канікул чи spring break, коли батьки планують подорожі. У такі періоди компанії активно коригують комунікацію й пропозиції. Ще, в мене склалось враження, що через те, що в Америці доволі стабільна економіка і люди знають, що буде завтра, їм значно простіше притримуватись однієї стратегії. В Україні, часто мені доводилось щось змінювати і майже кожного місяця вносились якісь зміни, тут все значно стабільніше в цьому плані, тому я рідко потрапляю в ситуацію, коли треба зробити щось терміново “на вчора”.

Через те, що український ринок значно менший, відповідно конкуренція між брендами сильніша і український споживач став дуже вимогливим. А це вимагає дуже сильної уваги до деталей від брендів і завжди бути обережним зі споживачем

Чи впливає життя в США на маркетингові підходи до просування продукту?

Однозначно так. Чим довше я живу в США, тим краще розумію місцевий менталітет і культуру споживання. Це допомагає швидше відрізнити, які пропозиції тут дійсно “зайдуть”, а які варто відкинути і вибудовувати стратегію з більшими шансами на успіх.

Розкажіть як ви потрапили в стартап? Чи було легко?

Це було скоріше несподівано. Переїхавши в США, я дуже мріяла знайти роботу в маркетингу, і на той момент для мене важливішою була сама можливість працювати за фахом, ніж конкретний тип компанії. На свою першу співбесіду я йшла з думкою, що мене навряд чи візьмуть. У мене взагалі є схильність сильно хвилюватися й перебільшувати значення подій, сприймати їх як щось доленосне. Тому я свідомо вирішила просто спробувати й нічого не очікувати. І, мабуть, саме це допомогло: хоч я і хвилювалася, але почувалася в розмові більш вільно.

Процес виявився непростим — було три етапи співбесід, включно з однією офлайн-зустріччю. Роботу я шукала дуже активно, адже щойно отримала дозвіл на працевлаштування після довгого очікування. У підсумку вибір стояв між двома компаніями: стартапом (це була моя перша співбесіда) і великою корпорацією. Мене майже всі відмовляли від стартапу, бо це нібито завжди нестабільно.

Але я прислухалася до себе й вирішила ризикнути.

Зарплата була нижчою, зате внутрішнє відчуття підказувало, що саме там я зможу швидко рости як спеціаліст. І все ж стартап виявився ідеальним простором для швидкого росту.

Які основні відмінності в роботі зі стартапом і вже існуючою компанією?

Мабуть, головне в стартапі — прийняти, що ти не завжди робитимеш лише ті задачі, які прописані в регламенті. Тут важко чітко зафіксувати обов’язки й ніколи не виходити за їхні рамки. Наприклад, мене брали як SMM-менеджера, але вже за місяць я почала працювати як повноцінний маркетолог, тому що мої задачі давно вийшли за межі соцмереж. Для мене це ніколи не було проблемою, навпаки, я часто сама ініціювала ідеї поза своїми прямими обов’язками. Так я швидко виросла до ролі маркетолога, а згодом навіть запропонувала допомогу у відкритті нової локації, включно з технічними моментами, і команда радо прийняла це.

Усе це тримається на внутрішній цікавості. Я багато спостерігаю за фаундерами, надихаюся ними і переймаю якісь їхні риси. Мені цікаво випробовувати себе, тому я виробила для себе правило: ніколи не казати “ні”. Я можу відповісти, що поки не знаю, як це зробити, але завжди знайду рішення.

Які інструменти та підходи варто обовʼязково використовувати якщо мова йде саме про тех стартап? А що не буде працювати?

На це питання складно відповісти однозначно, бо навіть “тех-стартап” –  це дуже широке поняття. Важливо враховувати формат бізнесу (онлайн чи офлайн), нішу, цільову аудиторію. Але є речі, які працюють майже завжди. Наприклад, стратегія побудови ком’юніті: коли ти не просто продаєш продукт, а об’єднуєш людей навколо ідеї чи спільної мети. Це створює набагато міцніший зв’язок і допомагає вибудовувати довготривалі стосунки з аудиторією.

Ще один момент, який, на мою думку, вартий уваги у будь-якому проєкті – це сміливість тестувати. У маркетингу помилки неминучі, але саме вони відкривають нові підходи та ідеї. Дуже часто страх зробити “не так” блокує розвиток. А насправді рости і знаходити нестандартні рішення можна тільки тоді, коли дозволяєш собі пробувати.

На що варто звертати увагу SMM менеджерам, які хочуть карʼєрного росту?

Це питання для мене зараз максимально актуальне, бо я сама часто шукаю спеціалістів. І скажу чесно: одна з найважливіших навичок для кар’єрного росту звучить як правило — “Be part of the fix, not part of the mess.” Важливо мислити не як людина, що просто закриває задачі в to-do листі, а як та, що реально вирішує проблеми. Навіть відповідь “я поки не знаю, але знайду рішення” — це величезний плюс.

Друга річ — ініціативність. Я розумію, що в такій динамічній сфері не завжди легко постійно бути проактивним, але готовність взяти на себе більше відповідальності, запропонувати допомогу чи залучитися в інші процеси компанії дуже цінується. Це те, що швидко прискорює розвиток і дозволяє рости в кар’єрі набагато швидше.

Ваш топ зі списку того, що в діджитал маркетингу 2025 працює і ще довго буде, а що втрачає свою актуальність?

Думаю, що ще довго працюватиме саме робота з комʼюніті та кріейторами. У світі, де постійно зростають обмеження на трекінг і таргетинг, бренди повертаються до формування власної аудиторії, створення довіри через живі івенти чи pop-upи. А от що поступово втрачає актуальність – це нав’язлива реклама без глибоких сенсів. Нещодавно я натрапила на цікаве дослідження в Україні, де порівнювали рекламу казино та молочних продуктів. Виявилося, що більшість людей найчастіше бачили саме рекламу казино, але під час опитування майже ніхто не зміг пригадати, які бренди її запускали. Натомість бренди молочної категорії, які вкладали значно менше коштів у комунікацію, запам’яталися набагато краще. І це ще раз доводить: великі бюджети не гарантують результату, а справжній ефект дає змістовна комунікація й робота з комʼюніті

3 поради тим, хто починає роботу а маркетингу? (Якщо це світчер)

• Дозволити собі помилятись. В нас дуже багато людей, включаючи мене, страждають перфекціонізмом і не дозволяють собі помилитись. Але саме помилки допомагають швидше рости і розбиратись в сфері. Тому помилка в роботі - це додаткова навичка
• Бути ініціативним. На старті кар’єри не варто жорстко триматися лише “своїх” задач. Навпаки, спроби робити більше, брати на себе відповідальність і пропонувати нові ідеї допомагають швидше заявити про себе та відкрити більше можливостей для росту. Згодом баланс зміниться, але на етапі входу в професію ця риса може стати ключем до кар’єрного стрибка
• Не чекати, коли я вивчу всі аспекти маркетингу, точно запамʼятаю всі терміни і тоді піду працювати. Шукати практику одразу, тому що саме практика допомагає дивитись на речі різносторонньо і вирішувати проблеми про які не розкажуть на курсах.