Трансформація ринку блогерів в Україні

Якщо у 2021 році брендів цікавили лише охоплення, то у 2026-му головною валютою стала відповідність цінностям.

Поговоримо про те, як трансформувалися запити брендів та поведінка блогерів у період з 2022 по 2026 роки.

Від мови і сервісів до особистого життя

Чотири роки тому мовне питання в українському блогінгу було зоною «компромісів», але війна перетворила його на жорсткий бінарний фільтр. Сьогодні для притомного бренду співпраця з інфлюенсером, який бодай іноді використовує російську в контенті або побуті, — це не просто ризик, а гарантоване репутаційне самогубство. Маркетологи прискіпливо вивчають не лише мову постів, а й глибинний культурний контекст — під яку музику знято Reels, на які сторінки підписаний блогер та чи не залишилося в архівах зашкварних поїздок до РФ, за які не було чіткого публічного каяття.

Приклад як аудиторія розділилась на два табори блогерки Анни Алхім, яка продовжує вести блог російською і буває дуже відверта в своїх висловлюваннях щодо ситуації в Україні. Комусь це довподоби, хтось пише про відмову від такого контенту

Технологічний сектор теж пройшов через тотальну деокупацію. Якщо у 2021-му використання Tilda чи GetCourse для запусків інфопродуктів було ринковим стандартом, то у 2026-му це розцінюється як пряме фінансування ворога через податки. Бренди тепер вимагають від блогерів повної «сервісної гігієни»: жодних російських хмарних сховищ, CRM-систем чи платформ для навчання. Будь-яка ланка, що пов’язує інфлюенсера з російським IT-сектором, автоматично робить його токсичним для великих міжнародних та національних контрактів.

Окрім того, кардинально змінився підхід до аналізу аудиторії: «мертві душі» з РФ тепер не просто марна статистика, а небезпечний баласт. Українські компанії більше не купують охоплення заради охоплень — вони інвестують у лояльність та цінності локальної спільноти. Наявність навіть 5–10% підписників з Росії в аналітиці блогера викликає у брендів масу запитань: чому аудиторія агресора досі там і чому інфлюенсер не вжив заходів для її обмеження?

Приклад Тані Пренткович

І хоча Таня завжди вела блог українською, донатила для ЗСУ, та історія з поїздкою чоловіка Тані Пренткович на Мальдіви під виглядом волонтерської місії стала головним кейсом «скасування» в Україні, наслідки якого відчутні навіть у 2026 році.

Лише один акт лицемірства зруйнував довіру миттєво. Сьогодні інфлюенсер, який на камеру говорить про стійкість, а поза нею використовує привілеї для відпочинку під час війни, стає токсичним назавжди. Станом на 2026 рік кенселінг Пренткович залишається активним, бо суспільство не пробачило не сам факт відпочинку, а маніпуляцію статусом волонтера.

Це змінило ринок: блогери-мільйонники втратили монополію на «недоторканність». Тепер бренди віддають перевагу тим, хто демонструє солідарність із країною не лише через пости, а й через реальний спосіб життя. Випадок Тані став уроком для всього ринку: репутація будується роками, а розчиняється в океані на Мальдівах за один випадковий кадр, що потрапив у мережу.

‍Верба і випадкова позначка рос. бренду

Якось Верба позначила у сторіз магазин, що торгував товарами російського походження (зокрема, йшлося про шуби та верхній одяг) і прямо перенаправляв на російські ресурси. (як пізніше заявила Юля, це було випадково, вона тоді була закордоном і не змогла вчасно виправити позначку). Це породило цілий пласт мемів та хейту в сторону Юлі

Бренди зрозуміли, що блогер може бути патріотом у промовах, але абсолютно безвідповідальним у виборі рекламодавців. Випадок із Вербою підсвітив проблему «менеджерської сліпоти»: коли агенти блогера хапають будь-який контракт, не перевіряючи бенефіціарів бізнесу.

‍Ситуація вже давно вирішилась, проте це доводить, що зараз до будь-яких дій інфлуенсерів (особливо мільйонників) ставляться надзвичайно прискіпливо і будь-яка необдумана дія точно буде помічена

Що бренди перевіряють насамперед

• Чи не «проскакує» російська у сторіз про приватне життя після рекламної інтеграції українською.
• Наявність не видалених або не прокоментованих постів/відео з РФ або російськими зірками до 2022 року.
• Використання треків російських виконавців (навіть опозиційних) у фоновому контенті.
• Використання російського софту (Bitrix, Tilda, GetCourse) для ведення бізнесу чи навчання.
• Високий відсоток аудиторії з РФ та РБ без активних спроб її «забанити» чи обмежити.

Соціальна відповідальність: реклама гемблінг ніші

2024–2025 роки стали переломними у рекламі азартних ігор. Після гучних скандалів, пов’язаних з ігроманією серед військових, держава ввела суворі обмеження. Блогери, які активно «крутили слоти», потрапили до неофіційних «чорних списків» великих FMCG-брендів. Рекламувати водночас йогурт і онлайн-казино стало неможливо.

Станом на 2026 рік реклама казино блогерами фактично заборонена. Штрафи у мільйони гривень (зафіксовано сукупні штрафи на 67 млн грн) змусили блогерів-мільйонників обирати: або швидкі гроші від гемблінгу, або довгострокові контракти з міжнародними брендами.

Найбільш токсичним форматом стали так звані "каперські схеми" та прогнози на спорт, які часто межують із шахрайством. Бренди почали масово розривати стосунки з інфлюенсерами, які хоча б раз були помічені в просуванні неліцензійних гральних платформ.

Станом на сьогодні, навіть якщо блогер видалив усю рекламу казино, "інтернет пам'ятає все": скріншоти його старих сторіз із закликами "залетіти на бонус" стають головним аргументом для конкурентів та хейтерів у разі його спроби отримати великий державний чи міжнародний контракт. Це навчило ринок простої істини: один тиждень реклами казино може коштувати десяти років кар'єри в серйозному маркетингу.

Мікро і нано-інфлюенсери замість мільйонників

Ера «мільйонників-універсалів» в Україні остаточно поступилася місцем епосі мікро- та нано-інфлюенсерів. У 2026 році бренди зрозуміли, що охоплення в один мільйон — це часто лише «шум», де 30% аудиторії можуть бути ботами, ще 20% — мешканцями інших країн, а решта — просто спостерігачами за красивим життям без наміру купувати.

Натомість блогери з аудиторією від 5 до 50 тисяч підписників пропонують те, чого катастрофічно бракує великим зіркам — реальну довіру та нішеву експертизу. У мікро-інфлюенсера підписник бачить не «недосяжну ікону», а сусіда чи колегу, чиїй пораді щодо вибору павербанка чи українського бренду одягу вірять беззастережно.

Гарний приклад такого блогера-UGC Діана Цой

Економічна логіка війни також диктує свої правила: бюджет, витрачений на одну сторіз у мільйонника (яка може «загубитися» між іншими рекламними роликами та звітами про донати), ефективніше розподілити між 10–15 мікро-блогерами. Це дає бренду не лише сумарно вище охоплення, а й кращий ER (Engagement Rate) та можливість протестувати різні меседжі на різних сегментах аудиторії. ‍

Нано-інфлюенсери (1–5 тис. підписників) взагалі стали «таємною зброєю» для локальних бізнесів: їхня лояльність до продукту часто межує з фанатизмом, а рекламні інтеграції виглядають як щира рекомендація, що не викликає у користувача «рекламної сліпоти».

Блогери нової ери: Threads

Останнім і, мабуть, найцікавішим переломом у 2025–2026 роках став вихід інфлюенсерів за межі «ідеальної картинки» Instagram у текстовий хаос Threads. Ця платформа стала місцем, де нарешті «впали маски»: тут не працюють дорогі продакшени чи вилизані Reels. Натомість бренди почали купувати у блогерів те, що раніше було безкоштовним додатком — їхні думки, позицію та вміння вести живий діалог.

Threads в Україні перетворився на цифровий майданчик для «міні-драм» та інтелектуального розбору зашкварів, де репутація зважується не кількістю лайків, а глибиною та швидкістю відповідей у коментарях.

Станом на сьогодні Threads в Україні фактично замінив X (Twitter) для масового сегмента, але зберіг м'якість Instagram. Тут зародився тренд на «ситуативку»: бренди йдуть до тих блогерів, які вміють миттєво відреагувати на мем чи новину.

‍Алгоритми платформи у 2026 році працюють так, що навіть нано-інфлюенсер може за ніч стати «голосом покоління», якщо його думка відгукнулася тисячам. На цій платформі народилися нові лідери думок, серед яких найяскравішим став Влад Пугач. Його успіх — це тріумф контекстуального маркетингу: він не просто транслює життя, він створює «ваайб» через текст, іронію та моментальну реакцію на події. Влад став символом «свого хлопця», який може розібрати зашквар мільйонника або запустити віральний тред про побутові речі, збираючи охоплення, що часто перевищують показники топзірок Instagram.

Чому мільйонники «не тягнуть» Threads

• У Threads неможливо делегувати написання постів копірайтеру — аудиторія миттєво відчуває «чужий» голос.
• Коли немає можливості прикритися дорогою локацією чи макіяжем, виявляється, що блогеру іноді просто немає чого сказати.
• У Threads коментарі — це серце контенту. Мільйонники часто не готові до прямого, іноді жорсткого діалогу з підписниками.
• Платформа просуває не за кількістю підписників, а за глибиною гілок (threads) та активністю в репліках.
• Звичка робити «говорячу голову» в сторіз не конвертується в цікаві текстові лонгріди чи влучні панчі.

Ринок інфлюенсер-маркетингу в Україні 2026 — це битва за реальність. «Казино-гейти», скандали Пренткович та Верби, перехід у Threads — це все ланки одного ланцюга: втоми від штучності. Бренди тепер шукають не «вітрини», а «союзників», які поділяють їхні цінності та живуть одним життям із країною.