Як аналізувати ефективність сайту?

Цю статтю я хочу розбити на декілька блоків, щоб чіткіше розділити що варто робити до створення сайту, під час його активної оптимізації і після — коли ви бачите, що ваша оптимізація не дає бажаних результатів.

Отже, наш план дій:

• ключові метрики ефективності сайту
• пояснення і “стандарт” наших метрик
• чому значення і “нормальність” деяких метрик сайту може відрізнятись в залежності від ніші
• які інструменти використовувати для вимірювання результативності нашої роботи з сайтом

Поїхали ⚡️

Навіщо і коли вимірювати ефективність роботи сайту?

Ви завжди повинні розуміти, як поводяться люди на сайті — де вони зупиняються, що ігнорують і звідки найчастіше йдуть. Ці спостереження показують не абстрактні цифри, а реальні болі користувачів: складні форми, незручні шляхи, проблеми з відображенням на мобілці або повільне завантаження сторінок. (і доречі, на цей випадок я нижче буду радити вам класний софт)

Коли є дані, легше приймати рішення, які приносять більше результатів без додаткових витрат — більше продажів, лідів чи підписок з того ж трафіку. Метрики підказують, що можна прибрати або поліпшити (важкі зображення, зайві скрипти, хиткі UI-елементи), а де навпаки варто інвестувати — у контент, рекламу чи технічну оптимізацію.

Нарешті, вимірювання дає аргументи для планування і звітності: видно, що спрацювало, де є резерви і який повернення на інвестиції. Це робить рішення прозорими й передбачуваними — не „на око“, а на підставі конкретних цифр.

А коли варто приступати до глибшого аналізу ефективності сайту?

Особливо уважно рекомендую вимірювати після будь-яких змін: деплой, редизайн, запуск кампанії або зміни цін — щоб перевірити ефект.

Взагалі, вимірювати нашу ефективність варто хоча б раз в місяць, аби вчасно виявити проблеми. А особливо потрібно глибоке занурення в сайт при тривожних сигналах (падіння продажів чи зростання відмов) і перед великими активностями — святковими розпродажами, релізами або підготовкою до пікових навантажень, щоб заздалегідь підстрахуватись і мати чіткі дані для рішень

Ключові метрики ефективності сайту

Доходимо до важливого абзацу — ключові метрики, на які варто зважати, коли ви аналізуєте роботу сайту.

І тут я хочу наші метрики трішки розділити:

• Бізнес-KPI
• Поведінкові метрики
• Технічні метрики
• Маркетингові метрики
• Якість даних

Бізнес-KPI

‍Розпочнемо з бізнес-метрик.

Бізнес-KPI — це ключові числові показники, що вимірюють бізнес-результат сайту або продукту (доходи, рентабельність, якість лідів). Вони потрібні, щоб зрозуміти, чи працюють ваші канали і продукт так, як задумано. Простіше кажучи — ви переводити інтуїцію в конкретні рішення й гроші.

‍Які можуть бути ці KPI?

• Конверсія (CR). Вона показує ефективність сайту у перетворенні трафіку на результат. Як виміряти: CR = кількість конверсій / кількість відвідувачів.
• Середній чек (Average Order Value). Впливає на загальний revenue і рентабельність каналу. Як виміряти: AOV = дохід / кількість замовлень.
• LTV (Lifetime Value) - середній прибуток від клієнта за весь період взаємодії. Цей показник показує, скільки ви можете витратити на залучення клієнта і наскільки цінні поточні клієнти. Визначити допоможе CRM та фінансові дані.
• CAC (Cost to Acquire Customer). Ця метрика показує ефективність витрат на маркетинг. Як виміряти: CAC = загальні маркетингові витрати / кількість нових клієнтів.
• Revenue (загальний дохід) - це валовий дохід за період (день/тиждень/місяць). Вважайте, що це основний фінансовий показник — наскільки бізнес приносить гроші. Визначити зможете за допомогою платіжних систем, бухгалтерії або CRM
• Кількість лідів. Цей показник показує «верхню частину» воронки — від неї залежить майбутній revenue. Визначаємо за допомогою форми на сайті, CRM, call-tracking

Поведінкові метрики

Поведінкові метрики показують як саме люди користуються сайтом: чи знаходять потрібне, скільки часу проводять, які дії виконують і де губляться. Вони не про гроші напряму — але пояснюють чому змінюються бізнес-KPI, допомагають виявити UX-бар’єри та пріоритезувати зміни

‍Які можуть бути ці KPI?

• Bounce rate. % відвідувачів, які залишили сайт після однієї взаємодії/одної сторінки. Високий bounce може вказувати на нерелевантний трафік, повільне завантаження сторінки, невдалий контент або слабкі CTA. (тобто якщо ваш BR - 85+% потрібно подумати як оптимізувати сайт для утримання уваги. Якщо BR 30-60% у вас все гаразд)
• Середній час користувача на сайті. Ця метрика відображає залученість і те, наскільки контент утримує увагу. (побачити це можна за допомогою інструменту, який я опишу нижче)
• Загальна к-сть людей на сайті. Це верхня частина воронки — від неї залежить потенційний обсяг конверсій.
• Кількість дій, які зробили люди (Events total). Показує активність користувачів і чи виконують вони потрібні кроки в воронці.
• Pages / Screen per session (кількість сторінок на сесію). Ця метрика допомагає зрозуміти, наскільки глибоко користувачі досліджують сайт.
• Funnel conversion. Це допомагає зрозуміти, де саме воронки відбувається відтік клієнтів
• Retention / Cohorts (утримання по когортам). Пояснення - який відсоток користувачів повертається через N днів/тижнів. Цей показник показує довготривалу цінність продукту і ефективність активаційних флоу.
• Сесійні записи і теплові карти. Ця метрика дає контекст до цифр — де саме користувачі «застряють» або плутаються (нижче розповідаю, за допомогою якого інструменту можна це виміряти)

Технічні метрики

Я зупинюсь коротко на основих технічних метриках, проте хочу зауважити, що їх повинні аналізувати не стільки маркетологи чи власники бізнесу, а: DevOps / SRE, Frontend-інженери, Backend-інженери, QA / тестувальники, Data/Analytics інженери тощо.

Які є технічні метрики? Це: час завантаження сторінки, TTFB, LCP, FID (або INP), CLS, помилки 5xx/4xx, uptime, memory/cpu на сервері тощо. Тут поєднується синтетичний моніторинг (WebPageTest, Lighthouse, synthetic checks) із реальним моніторингом користувачів (RUM — Web Vitals API, New Relic Browser). Логи сервера + APM для бекенду (Datadog, New Relic, Sentry).

Це критично важливо, адже технічні проблеми впливають на UX, SEO і конверсії — навіть невеликий приріст LCP або CLS може знизити доходи.

Маркетингові метрики

Маркетингові метрики показують якість і вартість трафіку — звідки приходять люди, скільки це коштує, наскільки рекламні активності змінюють поведінку і приносять бізнес-результат. Вони дають контроль над бюджетом, допомагають перенаправляти витрати в ефективні канали і відповідати на питання «чи варто масштабувати цю кампанію?».

‍Які можуть бути ці KPI?

• Трафік по каналах. Показує, які канали приносять обсяг — верхню частину воронки
• CTR реклами / оголошень. Вимірює релевантність креативу і заголовку — низький CTR означає, що оголошення не зачіпає аудиторію
• CPC / CPM (вартість кліку / тисячі показів). Ці метрики показують ефективність витрат на залучення трафіку і допомагають прогнозувати бюджет.
• CPL / CPA (вартість ліда / конверсії). За допомогою цих даних ми можемо порівнювати рентабельність каналів і контролювати ROI
• ROAS (Return on Ad Spend).  Ця метрика прямо показує, скільки грошей повертається з витраченого бюджету.
• Конверсія по каналу. Показує, які канали не тільки приносять трафік, а й доводять до результату.
• Позиції в пошуку. Тут ми можемо виміряти середні позиції по ключовим запитам і видимість у пошуку.
• Органічний трафік. Ця метрика допомагає зрозуміти кількість відвідувачів з органічного пошуку.
• Engagement / Social metrics. Простими словами: лайки, коментарі, шейри, зростання підписників. За допомогою неї ми вимірюємо силу бренду і органічну видимість.

Якість даних

Якість даних — це про те, наскільки можна довіряти аналітиці. Навіть якщо всі дашборди красиві, але події рахуються неправильно або частина трафіку «втрачається», — маркетингові, поведінкові та бізнес-KPI стають неточними, а рішення приймаються «всліпу».

Основні аспекти якості даних:

• Коректність подій — чи всі ключові дії (checkout, click CTA, send form) реально трекаються без дублів і пропусків.
• Повнота даних — чи не втрачається частина трафіку (AdBlock, iOS, серверні події без клієнтської синхронізації тощо).
• Консистентність — чи співпадають цифри між GA4, CRM та рекламними кабінетами (часто різниця 10–20% означає проблему в атрибуції).
• Точне джерело істини — визначення, яка система «головна» для метрики (наприклад, revenue — з CRM/платіжної системи, а не з GA4).
• Атрибуція — правильний розподіл продажів між каналами, особливо коли користувач взаємодіє кілька разів.

Без якісних даних неможливо правильно оцінити ефективність реклами, воронки або UX. Це як робити ремонт у темряві — рух є, прогрес на око, але ніхто не знає, чи туди.

Пояснення і “стандарт” наших метрик

Єдиного універсального стандарту не існує — він залежить від ніші, типу сайту, моделі бізнесу, джерела трафіку та етапу розвитку проєкту. Але є ринкові діапазони, які використовують як базову точку орієнтації. Це не правила, а “нормальний діапазон”, від якого можна відштовхуватись. Для коректних висновків порівнювати краще:

1. з власною історичною динамікою (чи є поліпшення);
2. з нішевими референсами;
3. між каналами/сегментами трафіку, а не «по сайту в цілому».

Чому значення і “нормальність” деяких метрик сайту може відрізнятись в залежності від ніші?

Нормальність значень метрик залежить від ніші, тому що користувачі мають різні цілі та очікування, коли заходять на сайт. Наприклад, у e-commerce люди зазвичай приходять швидко купити товар, а тому показник конверсії може бути вищим. У B2B або SaaS цикл прийняття рішення довший, користувач досліджує, порівнює, повертається кілька разів — тому конверсія нижча, але середній чек і LTV значно вищі.

Так само відрізняється поведінка: у контентних або медіа-сайтах високий bounce rate часто нормальний, бо люди заходять за однією конкретною статтею й ідуть далі. А от для лендингу або магазину високий bounce — сигнал проблеми. Так само середній час на сайті, глибина переглядів або кількість подій на користувача напряму залежать від типу взаємодії, складності продукту та ролі сайту у воронці.

Не менш важливо, що канали трафіку теж впливають на «норми». Холодна аудиторія з таргетованої реклами показує інші метрики, ніж теплі користувачі з пошуку. Тому в одній і тій самій метриці (наприклад, CR або bounce) різниця може бути в рази — і це не погано, якщо воно відповідає логіці ніші та типу продукту.

Через це неможливо встановити універсальний «правильний» показник для всіх сайтів. Для оцінки ефективності завжди порівнюють у межах власної ніші та у динаміці, а не з «середнім по ринку взагалі».

Які інструменти використовувати для вимірювання результативності роботи сайту?

Найперший і мій чи не найулюбленіший Clicky

Clicky

Clicky — це сервіс веб-аналітики, який дає дані в реальному часі і робить акцент на простоті та наочності. Його часто використовують як альтернативу GA4, проте Clicky дає більш детальний live-огляд, дозволяє одразу дивитися кліки та поведінку користувачів на сторінках без сторонніх інструментів, події і перегляди фіксуються майже миттєво, GA4 може мати деяке відставання через обробку потоків.

Що круто,  тут легкий контроль ботів і спаму, тому що Clicky автоматично фільтрує більшість бот-трафіку, GA4 іноді потребує додаткових налаштувань.

Отже:

• показує відвідувачів у real-time (хто зараз на сайті, з якого каналу, що робить);
• має зручні heatmaps і записи сесій;
• добре працює без складних налаштувань;
• легкий для швидкого моніторингу і виявлення проблем;
• підходить малому/середньому бізнесу, блогам, лендинг-сайтам

Google Analytics

‍Рухаємось далі, і говоримо про найпопулярніший інструмент для збору даних, яким повинен вміти користуватись кожен хто працює в digital маркетингу.

Google Analytics (GA4) — це безкоштовний інструмент веб-аналітики від Google, який дозволяє збирати, аналізувати і візуалізувати дані про поведінку користувачів, ефективність каналів та бізнес-результати сайту або додатку.

Основні можливості GA4:

• Події та подієва аналітика: будь-яка взаємодія (клік, завантаження, скрол, відео) відстежується як подія; можна створювати кастомні події та параметри.
• Фаннели та конверсії: легко будувати воронки продажів або лійки лідів, аналізувати drop-off і оптимізувати шляхи користувача.
• Розширена сегментація: створення аудиторій за поведінкою, каналами, пристроями, географією, демографією.
• Інтеграція з Ads та BigQuery: об’єднання даних з рекламних платформ, глибокий аналіз, прогнозування та експорти для BI.
• Machine learning-аналітика: автоматичне виявлення аномалій, прогноз LTV, оцінка ймовірності конверсії.
• Кросплатформність: збір даних одночасно з вебсайту та мобільного додатку.
• Дашборди та звіти: готові та кастомні дашборди для бізнес-KPI, маркетингу та UX.

Microsoft Clarity

Ще один безкоштовний інструмент для аналізу сайту (аналог - платний HotJar).

Microsoft Clarity — це інструмент орієнтований на аналіз поведінки користувачів та UX на сайті. Він допомагає зрозуміти, як відвідувачі взаємодіють із сторінками, де «застрягають» або губляться, і які елементи потребують покращення.

Що він може?

• Візуалізація кліків, скролу та руху миші на сторінках, що допомагає виявляти популярні та проблемні зони.
• Записи сесій користувачів: відтворення поведінки реальних відвідувачів, включно з кліками, прокрутками і переходами між сторінками.
• Можна аналізувати поведінку нових користувачів і тих, хто повернувся, окремих каналів трафіку, пристроїв та географії.
• Автоматичне виявлення rage clicks (коли користувач повторно клацає на неактивний елемент) та dead clicks (кліки по неінтерактивних зонах).
• Інтеграція з аналітичними платформами: можна підключати GA4 чи інші інструменти для більш повної аналітики.
• Легко налаштувати без складних тегів або додаткового коду, з мінімальним впливом на швидкість сайту.

PageSpeed Insights

PageSpeed Insights (PSI) — це інструмент від Google, який оцінює швидкість завантаження веб-сторінок і дає рекомендації щодо оптимізації продуктивності. Він аналізує сторінку як на десктопі, так і на мобільних пристроях, використовуючи реальні дані з Chrome User Experience Report (CrUX) та лабораторні тести.

Основна метрика PSI — Core Web Vitals, яка включає LCP (Largest Contentful Paint), FID (First Input Delay) та CLS (Cumulative Layout Shift). PSI показує, наскільки швидко користувач бачить основний контент, як швидко сторінка реагує на взаємодії і чи не зміщується верстка під час завантаження. Крім того, інструмент оцінює додаткові аспекти: час до першого байта (TTFB), оптимізацію зображень, кешування, видалення непотрібних скриптів та CSS.

PSI важливий, бо швидкість і стабільність сторінки безпосередньо впливають на UX, конверсії та SEO. Оптимізуючи сторінки за рекомендаціями PSI, можна зменшити відмови, підвищити середній час на сайті та покращити позиції у пошуковій видачі Google. Інструмент зручний для розробників, маркетологів і власників сайтів, бо дає чіткі пріоритети для покращення продуктивності