Антикризові комунікації: як діяти і приклади українських брендів

Що таке антикризові комунікації?

Антикризові комунікації — це не просто реакції на обурення в коментарях. Це процес: від раннього виявлення проблеми до завершального звіту про те, як її виправили. Процес включає правила, ролі, канали, шаблони повідомлень, інструменти моніторингу і набір заздалегідь узгоджених дій, які компанія виконує автоматично або за чітким планом.

Типові кризи:

• негативні відгуки або скандали;
• виробничі проблеми чи дефекти продукції;
• фінансові або юридичні труднощі;
• зовнішні фактори (війна, економічна нестабільність, санкції

Навіщо це потрібно

• Знижує ризик швидкого поширення дезінформації.
• Дає змогу контролювати тон і факти замість того, щоб реакція йшла від випадкових сторонніх голосів.
• Мінімізує фінансові й операційні втрати (через правильні кроки — менше судових ризиків, менше відтоку клієнтів).
• Зберігає довіру співробітників і партнерів — коли внутрішні комунікації налагоджені, фронтлайн працює впевненіше.

План дій в кризовій ситуації

Перші 1–4 години

• Зібрати мінімум фактів і перевірити їх джерела.
• Випустити коротке офіційне повідомлення (2–3 речення: факт + відповідальність/зобов’язання + коли буде оновлення).
• Забезпечити внутрішні канали (повідомити співробітників і frontline).
• Закріпити відповідальних за соцмережі, пресу, юридичні питання та технічні виправлення.

4–24 години

• Зробити ґрунтовний пресреліз з чітким планом дій (що вже зроблено; що робимо далі).
• Запустити Q&A для співробітників.
• Активно відповідати на запити в соцмережах: оперативно, ввічливо, без емоцій.
• Якщо є потерпілі/клієнти — почати процедуру компенсацій/ремонту/відшкодування.
• Вести лог всіх рішень і комунікацій.

24–72 години

• Оновлення для публіки з прозорими KPI: що вирішено, реальні дедлайни.
• Залучити зовнішніх експертів (коли потрібно) — технічних, PR, юридичних.
• Підготувати пресконференцію або живий стрім, якщо питання масштабне.
• Активно працювати з ключовими партнерами та регуляторами.

Після 72 годин — довгостроково

• Пост-кризовий аудит: повний розбір причин, помилок процесу, людей і технологій.
• Впровадження змін (процедури, інструкції, технічні оновлення).
• Комунікація на етапі відновлення: звіти про виконані кроки.
• Повернення до звичного контент-плану — поступово, з вимірюванням реакції аудиторії.

Яка має бути структура повідомлення:

1. Факт: що сталося (одне речення).
2. Визнання: що компанія знає про проблему і бере її під контроль.
3. Відповідальність: хто відповідає за розслідування/виправлення.
4. Дії вже вжиті: короткий перелік — що зроблено негайно.
5. Наступні кроки: чіткі дедлайни та відповідальні.
6. Контакти: куди звертатися потерпілим/ЗМІ/партнерам.
7. Коли оновлення: конкретний час або період наступного повідомлення

Ролі й відповідальність

Керівник кризової команди

Хто: CEO / COO або інша особа з повноваженнями ухвалювати швидкі рішення.
Головна відповідальність: стратегічні рішення, затвердження ключових меседжів, ресурси і політика компенсацій.

Що робить:

• Приймає остаточні рішення щодо публічних заяв і компенсацій.
• Дає «зелене світло» на залучення зовнішніх експертів або юридичну публічну позицію.
• Комунікує з топменеджментом, основними партнерами, інвесторами.

KPIs: час ухвалення ключового рішення; дотримання бюджету кризового реагування.

PR / Комунікації

Хто: керівник PR або зовнішня PR-агенція.
Головна відповідальність: всі зовнішні повідомлення, координація каналів, управління питань медіа.

Що робить:

• Пише й адаптує повідомлення для сторінок бренду, пресрелізів, email-розсилок.
• Координує пости й відповіді у соцмережах; контролює тон.
• Підготуває Q&A, бриф для спікера і шаблони відповідей для frontline.

KPIs: час до першої публікації; середній час відповіді у соцмережах; зміна тональності згадок.

Спікер

Хто: обличчя бренду — CEO, CCO або навчений пресофіцер.
Головна відповідальність: говорити від імені компанії, давати інтерв’ю, бути доступним для журналістів.

Що робить:

• Проводить пресбрифінги/інтерв’ю згідно підготовленого брифу.
• Дотримується підготовлених меседжів; не дає необґрунтованих обіцянок.
• Працює з PR для перевірки всіх відповідей перед виходом.

KPIs: відгук ЗМІ (збалансованість цитат); відсутність юридичних ризиків у виголошених словах.

Юридичний радник

Хто: внутрішній юрист або зовнішній юридичний партнер.
Головна відповідальність: мінімізувати юридичні ризики, перевірка формулювань, порядок комунікацій у випадку розслідувань.

Що робить:

• Перевіряє кожен публічний текст на наявність зобов’язань/ризиків.
• Розробляє інструкції з обробки персональних даних, конфіденційної інформації.
• Консультує про необхідність повідомлення регуляторів і строки.

KPIs: кількість юридичних проблем після публікацій; швидкість юридичної відповіді.

Технічний відповідальний

Хто: CTO / head of ops / lead engineer.
Головна відповідальність: усунення технічних причин інциденту, збір і збереження технічних доказів.

Що робить:

• Оцінює масштаби технічної проблеми, відновлює сервіси.
• Зберігає логи, дампи, скріншоти — для аналізу й юридичних потреб.
• Проводить тимчасові та довгострокові виправлення.

KPIs: час на відновлення сервісу (MTTR); наявність і повнота технічних логів.

HR / Внутрішні комунікації

Хто: HR-директор або керівник внутрішніх комунікацій.
Головна відповідальність: інформування співробітників, підтримка frontline, морально-психологічна підтримка.

Що робить:

• Поширює внутрішнє повідомлення до всіх співробітників перш ніж виходитиме зовнішнє.
• Підготувати Q&A для кол-центрів і frontline.
• Організовує підтримку співробітників, яких інцидент зачепив особисто.

KPIs: час розсилки внутрішнього повідомлення; відсоток співробітників, які отримали інструкції.

Це готовий, перевірений механізм, який перетворює хаос інциденту на контрольований ланцюжок дій.

Кейс — "Китайський привіт" Міши Кацуріна

Коротко, що сталося: у липні 2025 року після відкриття львівського закладу мережі China Hi зафіксували масове отруєння відвідувачів (понад кількадесят людей; у числі постраждалих — і власник). Після скарг Держпродспоживслужба провела епідрозслідування, виявила численні порушення та наклала штраф; заклад тимчасово зупиняв роботу, провів виправні роботи й відновив роботу з публічним поясненням.

Що зробив заклад?

Кацурін не мовчав: повідомив у соцмережах, що сам постраждав і що є випадки отруєння. Це знизило рівень чуток та демонструвало, що проблема реальна і під контролем.

Заклад фактично призупинив нормальну роботу для розслідування і допуску фахівців. Це дало змогу отримати офіційні висновки і не створювати нові ризики. Далі офіційні перевірки показали конкретні порушення; це допомогло сформувати список конкретних технічних і процесних виправлень. Впровадження технічних і процедурних змін — закриті цикли (окремі приміщення для миття, правильне зберігання продуктів, інвентар у кришках тощо). Після цього — аудит і дозвіл на відновлення. Перед перезапуском заклад анонсував, що усунув порушення, показав фото/звіт та відкрився наново; це дало можливість частково відновити довіру.

Висновок:

• Швидке визнання факту — власник відкрито повідомив про випадки отруєння і навіть про власні симптоми. Це знизило рівень чуток і показало: проблема — реальна, компанія не ховає голову в пісок.
• Негайне обмеження роботи — заклад призупинив нормальну діяльність, щоб не створювати додаткових ризиків. Це захистило потенційних клієнтів і дало час на розслідування.
• Повна співпраця з контролюючими органами — запросили Держпродспоживслужбу, допустили інспекцію, прийняли офіційні висновки. Зовнішня верифікація підвищує довіру більше, ніж самостійні заяви.
• Показове відновлення після аудиту — відкриття після перевірки і демонстрація результатів (фото/звіт) — сильний сигнал, що проблема вирішена і підтверджена зовнішнім аудитом.
• Прийняття відповідальності (штраф і публічність) — визнання штрафу і відкритість щодо наслідків роблять історію «офіційно закритою» і зменшують підозри у приховуванні.

Скандал з G.Bar і Сабіною Мусіною

Коротко, що сталось: у вересні 2025 року блогер і колишній чоловік Сабіни Мусіної Андрій Трушковський опублікував заяви, що мережа салонів G.Bar нібито була відкрита на кошти, отримані від корупційних схем (пов’язують з ім’ям іншого колишнього чоловіка). Ця гучна заява викликала хвилю медійних публікацій, підозр у соцмережах і заклики журналістів та громадськості перевірити походження коштів. Представники Мусіної випустили заперечення та заяви, що за весь час до них не було звернень від правоохоронних органів.

‍Як реагували люди і обидві сторони?

Медіа швидко підхопили історію: інтерв’ю, статті та розслідувальні матеріали поставили питання про походження коштів і змусили журналістів вимагати офіційних перевірок. Соцмережі підсилювали хвилю — дописи, коментарі й репости створили інформпривід, який вважали за необхідне розслідувати як читачі, так і редакції. У таких умовах інформаційний простір довго не «заспокоюється», доки нема чітких фактів або офіційних висновків.

G.Bar і представники Сабіни Мусіної також оперативно відреагували — оприлюднили заперечення й наголосили, що до них не надходили формальні звернення від правоохоронних органів. Така позиція демонструє готовність захищатися і водночас прагнення дистанціювати себе від юридичних претензій. Проте заяви про відсутність звернень не дають автоматичної довіри аудиторії: для громадськості важливі не лише слова, а й підтвердження у вигляді документів або незалежних висновків.

Відсутність офіційного розслідування з одного боку зменшує ризики правових наслідків, але з іншого — не зупиняє репутаційну хвилю. Щоб переконати публіку і закрити тему, бренду потрібні прозорі дії: наприклад, ініціювати незалежний аудит фінансів або публічно показати документи, що підтверджують легальність джерел фінансування, а також тісно співпрацювати з журналістами і регуляторами — тоді спростування не звучатиме лише як захисна риторика.

Плюси цієї комунікації:

• Швидке офіційне спростування — зменшило інформаційний вакуум і гасить чутки.
• Загроза судом — показує рішучість захищатися й переводить конфлікт у правову площину.

Проблеми та ризики

• Заперечення без доказів — слова мало кого переконають, потрібні документи або незалежна перевірка.
• Особисті нападки у соцмережах — коли справа переходить у приватну площину, це породжує треш і шкодить бренду.
• Запити щодо джерел фінансування — без публічних результатів перевірок підозри залишаються.

Без конкретних доказів і незалежної перевірки звинувачення залишаться — репутаційна хвиля триватиме, доки публіка не отримає фактів.
Тому бренду варто одночасно ініціювати прозорий незалежний аудит або оприлюднити підтверджуючі документи, скоординувати PR і юридичну стратегію та захистити персональні кордони родини — це найшвидший шлях загасити скандал і відновити довіру.