Бренд авто Chery став гучним копі-фейлом Range Rover

Що таке “Dragon Challenge" Range Rover

Dragon Challenge — це брендований екстрим-челендж, який Land Rover зробив у 2018 році, щоб показати можливості Range Rover Sport PHEV. Основна локація: гора Тяньмень у Китаї — спочатку авто проходить 11 км серпантину з 99 віражами, далі виїжджає на 999 сходинок до «Небесної брами» (Heaven’s Gate) під кутом близько 45°.

За кермом був водій Формули E Хо-Пін Тун, машина їхала у гібридному режимі, з увімкненим Terrain Response 2, який сам підлаштовує підвіску, тягу та трансмісію під екстремальні умови.

Це був перший в історії серійний SUV, який подолав і дорогу, і сходи до Heaven’s Gate, на все пішло близько 21 хвилини 47 секунд; ролик став вірусним і закріпив образ Range Rover як авто з «реальним» офроуд-DNA, а не тільки дизайном.

Як і чому Chery вирішили повторити виклик?

Кілька років тому у штаб-квартирі Chery подивилися на легендарний ролик Range Rover: “Dragon Challenge” на горі Тяньмень, 999 сходинок, рекорд, про який написав увесь світ. І в когось у презентації з’явився слайд: «А давайте просто зробимо краще».

Дизайнери дістали рефи Range Rover, намалювали свій X3L — такий же рубаний, суворий, «преміальний». Маркетинг повторював мантру: "люди ж люблять цей стиль. Якщо ми дамо їм майже те саме, чому б і ні?"

Наступний крок був очевидний: повторити сам челендж.

Як відбувався процес челенджу?

Ті самі 999 сходинок на Тяньмень, крутий кут, дрони, журналісти, музика. Ідеальний фон для ролика «Новий герой підкорює гору».

Флагманом випробування став Fulwin/Fengyun X3L — новий гібридний SUV з повним приводом, який за стилістикою дуже нагадує Defender/Range Rover: рубані форми, «квадратний» силует, акцент на брутальності й «преміальному» офроуд-образі. Саме на ньому Chery вирішила повторити легендарний підйом сходами до Небесної брами.

Під час спроби все пішло не за планом: за офіційною версією, відірвався елемент кріплення страховочного троса, трос намотався на колесо й заблокував тягу. Машина втратила потужність, почала ковзати назад і врешті врізалася в перила, перетворивши амбітний рекорд на вірусний антиприклад.

Самі сходи — це «Heavenly Ladder»: близько 300 метрів довжини, перепад висот приблизно 150 метрів, вузькі й часто вологі сходинки шириною близько 30 см, із середнім нахилом 45° і місцями понад 60°. Унаслідок інциденту були пошкоджені історичні огорожі об’єкта, якому близько 300 років; сходи тимчасово закрили для туристів, а Chery довелося публічно вибачатися, обіцяти оплатити ремонт і офіційно «переглянути оцінку ризиків» своїх майбутніх активацій.

У день запуску все виглядало як фільм: X3L повзе вгору сходами, натовп знімає сторіс, у голові маркетинг-директора вже крутяться заголовки:
«Chery переписує історію Range Rover». Але далі почалася не реклама, а реальність.

Відео розлетілося світом — але не як тріумф, а як кейс «як не треба намагатися dethrone легенду». У коментарях писали, що разом з амбіціями Chery ще й «підванадалили 300-річні стіни сходів».

І тут дуже добре лягла фраза з попереднього допису: Anyone can copy the design. Not the DNA.

Range Rover будував свій офроуд-DNA десятиліттями: реальні випробування, інженерія, історія. Chery скопіювала картинку й спробувала скопіювати подвиг, але цей підйом показав, що сміливий дизайн і великі цифри в характеристиках — це ще не здатність реально підкорювати гори.

Внутрішній слоган після того фейлу міг би звучати так:  «Спочатку своя ДНК — потім чужі рекорди».

З точки зору маркетингу та брендингу

У цій історії Chery копіює не лише дизайн, а й сам сценарій героїчного челенджу. Range Rover роками вибудовує власний наратив «реальних випробувань» — Dragon Challenge, поїздка через Empty Quarter, Spillway Challenge та інші кейси, де кожен ролик логічно продовжує ДНК бренду: «ми справді вміємо тягнутися туди, куди інші бояться сунутися». Chery натомість просто бере готовий сюжет із тією ж горою, тими ж сходами і дуже схожим силуетом авто, намагаючись втиснути молодий бренд у чужу легенду без достатнього бекграунду й довіри.

Є й етичний момент: використання об’єкта культурної спадщини як декорації для хайпової активації, та ще й із реальним ризиком фізично його ушкодити. Саме за це Chery додатково «прилетіло» в коментарях і медіа: людям важко прийняти, що задля кількох мільйонів переглядів можна поставити під удар 1700-річну локацію. У підсумку мораль тут дуже приземлена: будь-хто може скопіювати форму — дизайн, ракурс, драматургію ролика — але без власного досвіду, інженерії та культурного капіталу ти, по суті, копіюєш не перемоги, а чужі ризики.

І ця історія тепер живе як ідеальний урок для брендів: копіювати форму легко, але коли справа доходить до 999 сходинок — працює вже не референс, а те, що в тебе під капотом і в голові.