Дивні Дива: аналіз ефективності продакт-плейсменту у серіалі

Продажі вафель Eggo зросли на 14% лише за кілька місяців після виходу першого сезону. Як один серіал змінив долю цілих корпорацій? Розбираємось

Стратегія "Невидимої реклами"

На відміну від традиційного телебачення, Netflix не перериває кульмінаційні моменти серій рекламними блоками, що дозволяє глядачеві повністю зануритися в атмосферу Гокінса.

Саме тому продакт-плейсмент у «Дивних дивах» не сприймається як чужорідний елемент — він інтегрований у саму ДНК сюжету та візуальну естетику 80-х. Глядач не відчуває роздратування чи бажання «пропустити» рекламу, оскільки старі банки Pepsi, касети Sony або автомати з іграми виглядають як автентичні історичні декорації, що допомагають відтворити епоху.

Це створює потужний психологічний ефект «емоційного перенесення». Коли певний бренд стає частиною повсякденного життя улюбленого героя, він автоматично переймає на себе частину його харизми.

Ми бачимо, як Одинадцять знаходить розраду у вафлях, або як Макс шукає порятунку в музиці через плеєр Walkman, і ці предмети перестають бути просто товарами — вони стають символами безпеки, сили або дружби.

Таким чином, симпатія до персонажа трансформується у підсвідому лояльність до бренду. У маркетингу це називається «ефектом ореола»: позитивні емоції від контенту настільки сильні, що споживач починає відчувати тепло навіть до звичайного газованого напою, лише тому, що він був у кадрі разом із героями, за яких ми вболіваємо.

Вафлі Eggo: від продукту на полиці до культурної ікони

Історія з вафлями Eggo — це, мабуть, найпотужніший приклад «органічного продакт-плейсменту» в історії сучасного стрімінгу. Вафлі не просто з’являються в кадрі як фон; вони стають ключовим елементом характеристики персонажа. Для Одинадцятої, дівчинки, яка виросла в стерильній і жорстокій лабораторії, ця проста їжа стає першим містком до нормального людського життя. Eggo перетворюються на символ безпеки, затишку та прийняття, що робить їх присутність у сюжеті глибоко емоційною.

Стратегічний та економічний результат

До виходу серіалу бренд Eggo, що належить компанії Kellogg’s, переживав не найкращі часи — продажі стагнували роками через тренд на здорове харчування. Однак після прем’єри «Дивних див» відбувся справжній вибух: у 2017 році продажі зросли на 14%, а кількість згадок бренду в соціальних мережах сягнула мільярдних показників. Бренд зафіксував найвищі показники споживання за всю свою історію серед молодіжної аудиторії.

Найцікавіше те, що на самому початку (у першому сезоні) творці серіалу брати Даффер використали бренд безкоштовно — їм просто потрібен був автентичний продукт з 80-х. Це принесло Kellogg’s медіа-охоплення, за які в іншому випадку довелося б заплатити понад $5 млн.

Навіть через роки після виходу перших серій, будь-яка згадка про вафлі автоматично асоціюється з серіалом, що забезпечує бренду «вічнозелений» маркетинг — рекламу, яка продовжує працювати без додаткових вкладень щоразу, коли новий глядач починає дивитися шоу.

Плеєр Sony Walkman: музика як засіб виживання

У четвертому сезоні ми побачили ще одну феноменальну інтеграцію — касетний плеєр Sony Walkman WM-8. Тут бренд став не просто аксесуаром, а фактично «рятівним колом» для однієї з головних героїнь, Макс.

Плеєр та навушники стають інструментом боротьби з монстром Векною. Музика (хіт Кейт Буш Running Up That Hill) буквально витягує героїню з трансу. Це найвищий рівень продакт-плейсменту, де продукт наділяється магічними властивостями та стає ключем до перемоги.

Стратегічний та економічний результат

Після виходу сезону попит на вінтажні плеєри Sony на eBay та Etsy зріс на 500%. Ціна на оригінальну модель 80-х років підскочила з $50-100 до $500-1000 за одиницю. Хоча Sony вже давно не випускає цю модель, серіал неймовірно зміцнив репутацію бренду як «культового» та «позачасового» серед покоління зумерів.

Ця сцена перетворила звичайний гаджет на артефакт. Для Sony це стало безкоштовною кампанією з відновлення іміджу бренду як лідера інновацій та стилю, що домінує в попкультурі вже понад 40 років.

«New Coke» та ризикована ставка на ретро-маркетинг

У 1985 році Coca-Cola зробила найбільшу помилку у своїй історії — змінила класичну формулу на «New Coke», що викликало хвилю протестів у США. Через 34 роки бренд вирішив використати цей провал як головний інструмент маркетингу в 3-му сезоні «Дивних див». Це була не просто «пасхалка» для фанатів, а інтеграція рівня «мета-маркетингу», де реальний історичний контекст став частиною сценарію.

У серіалі є сцена, де Лукас п'є New Coke і захоплено доводить друзям, що вона краща за оригінал, порівнюючи її з рімейком фільму «The Thing». Це був геніальний хід: бренд дозволив персонажам обговорювати себе, роблячи рекламу схожою на природну суперечку підлітків.

Результат кампанії

Coca-Cola не просто «намалювала» банки в кадрі. Компанія видобула з архівів оригінальний рецепт 1985 року та запустила реальне виробництво лімітованої серії (близько 500 000 банок). Вони створили спеціальний сайт, встановили тематичні автомати з напоями в стилі 80-х у великих містах США та зняли рекламний ролик за участю головних героїв у кінотеатрі. Хоча пряма сума контракту не розголошувалася, витрати на логістику та виробництво оцінювалися у мільйони доларів.

За даними аналітичної компанії Concave Brand Tracking, Coca-Cola отримала понад $1,5 млн еквівалентної рекламної вартості (Ad Value) лише за перший тиждень після релізу сезону. Напій став настільки популярним, що першу партію розкупили онлайн за лічені години, а бренд очолив тренди Twitter (X).

7-Eleven та напій Slurpee

У третьому сезоні мережа магазинів 7-Eleven стала не просто фоном, а важливою сюжетною локацією. Проте справжній тріумф бренду приніс напій Slurpee та персонаж — радянський вчений Олексій. Сцена, де він вимагає саме вишневий Slurpee (і скаржиться, що полуничний — це «таке собі»), стала віральною.

Напій став інструментом олюднення персонажа. Глядачі полюбили Олексія і Slurpee в його руках перетворився на символ щирості та дитячої радості. Це створило неймовірно позитивний емоційний зв'язок із брендом.

Еквівалент рекламної вартості . За підрахунками аналітиків, присутність 7-Eleven у 3-му сезоні принесла бренду медіа-охоплення на суму понад $12 млн. Це цифра, яку компанії довелося б витратити на традиційну рекламу, щоб досягти аналогічного рівня впізнаваності. А в період виходу сезону та проведення «Дня Олексія» мережа зафіксувала двозначне зростання продажів Slurpee. Важливо, що Slurpee має надзвичайно високу маржинальність (собівартість води з сиропом мізерна порівняно з ціною продажу), тому навіть невеликий приріст у штуках приніс мільйони чистого прибутку.

Lacoste

У 4-му сезоні персонаж Джейсон Карвер (капітан баскетбольної команди) часто з’являється в класичних поло від Lacoste. Бренд отримав неочікуваний «диплом» якості ретро-стилю. Еквівалентна вартість реклами для Lacoste у 4-му сезоні склала приблизно $2.3 млн. Це допомогло бренду оновити свій імідж серед зумерів як преміального, але «вінтажного» одягу.

Після виходу сезону ритейлери (такі як ASOS та Nordstrom) зафіксували сплеск запитів на класичні поло Lacoste у пастельних кольорах (зелений, світло-блакитний), які носив Джейсон. Продажі в категорії «вінтажних поло» зросли приблизно на 15-20% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року.

Найбільша фінансова перемога Lacoste — це залучення зумерів. За оцінками маркетологів, залучення одного лояльного молодого клієнта в преміум-сегменті коштує сотні доларів. Завдяки серіалу Lacoste «безкоштовно» отримав доступ до мільйонної аудиторії 16-24 років, що в довгостроковій перспективі принесе десятки мільйонів доларів за рахунок повторних покупок.

Які KPI варто вимірювати після завершення серіалу?

Оскільки Netflix працює за моделлю «спільного маркетингу», KPI розділяються на три рівні: медійні, бренд-показники та фінансові.

Медійні KPI (Охоплення та видимість)

Це показники того, наскільки часто та якісно бренд з'являвся перед очима глядача.

• Screen Time (Екранний час): загальна кількість секунд/хвилин, протягом яких продукт або логотип були чітко видимі в кадрі.
• Brand Mentions (Згадки в діалогах): кількість разів, коли назву бренду вимовляли герої (це цінується в 3–5 разів вище, ніж просто візуальна поява).
• Earned Media Value (EMV): скільки б коштувало таке охоплення, якби бренд купував звичайну рекламу. Для «Дивних див» цей показник часто перевищує $10–15 млн на сезон для топових брендів.

Digital & Social KPI (Віральність)

Серіал живе в інтернеті, тому важливо виміряти «цифровий слід».

• UGC (User Generated Content): Кількість постів, мемів та відео в TikTok/Instagram, де фанати поєднують бренд із серіалом (наприклад, фото з баночкою New Coke або в кепці як у Дастіна).
• Search Volume Index: Ріст пошукових запитів у Google за ключовими словами (наприклад, «Casio Stranger Things watch» або «вишневий Slurpee»).
• Sentiment Analysis: Аналіз тональності згадок. Чи пов’язують бренд із позитивним героєм (як Eggo з Одинадцятою), чи з негативним контекстом.

Маркетингові та брендові KPI (Сприйняття)

Це вимірювання того, як змінилося ставлення споживача до компанії.

• Brand Relevancy (Актуальність): Наскільки бренд став «крутішим» в очах молоді (Gen Z). Для Lacoste та Levi's це був ключовий KPI — перестати бути «брендом для батьків».
• Aided & Unaided Recall: Відсоток глядачів, які згадують бренд після перегляду серії без підказки (Unaided) та з підказкою (Aided).
• Brand Affinity: Наскільки зміцнився емоційний зв'язок. Наприклад, для Sony Walkman KPI був не у продажах нових плеєрів, а у відновленні статусу «легендарного бренду».

Комерційні KPI (Гроші)

Найскладніший, але найважливіший блок.

• Sales Lift (Ріст продажів): Порівняння динаміки продажів у період виходу серіалу з аналогічним періодом минулого року (наприклад, +14% у Eggo).
• Promo-Code/Link Conversion: Якщо бренд випускав спеціальну лімітовану колекцію (як Nike чи Levi's), вимірюється швидкість повного розпродажу (Sell-through rate).
• Secondary Market Premium: Ріст ціни на продукти бренду на перепродажних майданчиках (StockX, eBay). Це показник ексклюзивності.

Продакт-плейсмент у «Дивних дивах» — це  «інвестиція в культурний код». Бренди не просто купують місце в кадрі, вони купують право стати частиною спогадів глядача.

‍Для багатьох компаній (як Coca-Cola чи Lacoste) фінансова вигода вимірюється не лише касовими чеками за цей місяць, а й тим, що вони залишаються актуальними для нового покоління, яке зазвичай ігнорує рекламу.