Гейміфікація, яка працює: Монобанк, Сільпо, McDonald's

Що таке гейміфікація

‍Гейміфікація — це застосування ігрових механік (нагороди, рівні, завдання, бейджі, колекціонування, змагання) у неігрових контекстах для підвищення залученості, мотивації та бажаної поведінки користувачів. Вона не обов’язково робить продукт «грою», але привносить елементи, які роблять рутину цікавішою і простіше повторюваною

Чому гейміфікація працює?

По-перше, добре спроєктована гейміфікація оперує базовими мотиваційними механізмами — відчуттям компетентності, автономії і соціальної приналежності (теорія самовизначення). Через миттєвий фідбек, маленькі винагороди та видимі досягнення користувачі відчувають прогрес і повертаються частіше.

По-друге, мета-аналізи й огляди показують, що гейміфікація загалом підвищує залученість і може покращувати поведінкові та навчальні результати, хоча ефект залежить від якості реалізації та відповідності цінностей користувача. Іншими словами — механіки працюють, коли вони релевантні, ненав’язливі й інтегровані з бізнес-цілями.

Гейміфікація не вирішить фундаментальних проблем продукту або сервісу. Якщо користувачі залишаються незадоволені через високу ціну, повільну доставку, складний інтерфейс або ненадійний сервіс, ігрові елементи лише тимчасово замаскують ці недоліки і не змінять причину відтоку. У такому випадку вкладати ресурси в механіки заохочення ризикує привести до марних витрат — користувачі швидко помітять невідповідність між «граючою» обгорткою і реальним досвідом. Тому перед запуском гейміфікації варто спочатку виправити ключові проблеми продукту й операцій, а вже потім додавати ігрові шари для підсилення поведінки й лояльності.

Коли варто застосувати гейміфікацію?

Мета — підвищити частоту взаємодії або повторні покупки

Якщо ваша основна задача — спростити частоту використання сервісу або стимулювати клієнтів повертатися та робити повторні покупки, гейміфікація може бути ефективним інструментом. Ігрові механіки (нагороди, серії завдань, накопичувальна система балів) створюють стабільні тригери для регулярної взаємодії, підвищують видимість прогресу користувача та мотивують повертатися за черговою «винагородою». Важливо підбирати механіки під KPI — наприклад, щоб саме збільшення частоти візитів чи покупок було очевидним і вимірюваним.

Поведінка має чітку послідовність дій

Гейміфікація працює особливо добре, коли цільова поведінка складається з послідовних, вимірюваних кроків — наприклад: реєстрація - перша покупка - повторні покупки - рекомендації друзів. У таких сценаріях можна проєктувати рівні, чекпоінти або серії завдань, які направляють користувача по шляхові й фіксують проміжні успіхи. Це спрощує дизайн винагород і дозволяє точно відстежувати, на якому етапі користувач зривається, — отже, легше оптимізувати механіку під реальні воронки конверсії

Аудиторія має емоційний або соціальний інтерес

Якщо ваша цільова аудиторія цінує змагання, колекціонування, статус або соціальне визнання, гейміфікація може додати значущу мотиваційну цінність. Механіки, що підкреслюють досягнення (бейджі, ранги, лідерборди) або соціальну взаємодію (команди, обміни, спільні виклики), працюють краще за універсальні матеріальні заохочення. Вони підсилюють внутрішню мотивацію через відчуття компетентності та приналежності, якщо органічно вписані в контекст користувача й не видаються штучними.

Приклади гейміфікації

Монобанк і "полювання на лимони"

Опис: Monobank запустив інтерактивну акцію «Полювання на лимони» 16 жовтня 2025 року з нагоди досягнення 10 млн клієнтів: у застосунку ховали віртуальні «лимони», збір яких давав право на різні призи — від скінів і iPhone до розіграшу 1 млн гривень і навіть BMW (було також «міфічне» 51-е яблуко/лимон як суперприз). Кампанія привернула мільйони учасників за добу і спричинила пікове навантаження на сервіс.

Чому механіка спрацювала?

• Колекціонування + зрозуміла мета. Людям легко «перекласти» поведінку в просту задачу — знайти N предметів; наявність рівнів (10 → 50 → 51) дала короткострокові та довгострокові цілі. Це класична механіка колекціонування, яка стимулює повторні дії.
• Соціальний шум і вірусність. Масові обговорення в соцмережах, «підказки», гіди та меми перетворили кампанію на національну тему — люди ділилися лайфхаками, скрінами і змаганнями. Соціальна складова підсилювала ефект і залучення
• Поєднання миттєвого фідбеку й великих призів. Маленькі миттєві винагороди (скіни, шанс на iPhone) тримають увагу, а великі — створюють емоційний імпульс і медіа-історію. Такий баланс допомагає утримувати різні сегменти аудиторії.

Приблизні прорахунки та результат цієї гейміфікації від маркетологині Софії Дутчак

Ризики і до чого варто бути готовим

• Швидкий підйом метрик: кампанія різко підвищила активність у застосунку і дала буст продажів партнерів (наприклад, marketplace), а також притягла нових та реактивувала існуючих користувачів
• Технічне навантаження: раптовий наплив користувачів призвів до проблем з продуктивністю платформи і навіть короткочасних збоїв у платіжних процесах — це типовий ризик для масштабних вірусних кампаній
• Очікування користувачів і прозорість правил: складні або непрозорі умови швидко породжують фрустрацію і негатив у соцмережах; всі правила мають бути простими й доступними
• Витрати vs. довгострокова цінність: гучні призи підвищують охоплення, але бренду важливо забезпечити, щоб нові/реактивовані користувачі приносили LTV вище витрат на промо. Потрібно вимірювати не лише кількість завантажень/заходів, а якість користувачів після кампанії.

Сільпо і "скарби за 1 грн"

Опис: «Шукай скарби за 1 грн» — короткочасна акція Сільпо, під час якої в каталозі інтернет-магазину та в застосунку серед звичайних товарів «ховалися» акційні позиції, які можна було купити за 1 гривню. Акція проходила онлайн і передбачала обмежений час доступу до «скарбів». Детальна сторінка акції роз’яснює механіку та умови участі.

Чому така механіка спрацювала?

• Ефект несподіванки і вигоди: знайти бажаний товар за символічну ціну створює миттєвий драйв і задоволення від «вдалого улову».
• Дефіцит і терміновість: одноразовий або короткий запуск змушує користувачів діяти негайно — підвищується CTR і швидкість конверсій.
• Соціальна вірусність: користувачі діляться «знахідками», показують скріни, радяться в чатах — це дає безкоштовний «шум» у соцмережах і притік трафіку. (в цьому кейсі Сільпо активно комунікувало в соцмережах).
• Мікро-вигоди як тригер для більшої корзини: навіть якщо вигідний товар дешевий, користувачі можуть додавати інші позиції до замовлення (збільшення середнього чека)

Короткостроково акція зазвичай викликає різкий сплеск трафіку й активності у застосунку або на сайті магазину: більше відвідувань, збільшена кількість сесій і підвищена увага до каталогу під час дії промоції.

Одночасно зростає число замовлень — користувачі приходять за «скарбом», але часто додають до корзини й інші товари. Це дає можливість підвищити середній чек і монетизувати підвищений інтерес через крос-продажі та пропозиції у чек-ауті.

Акція також підсилює впізнаваність бренду та породжує соціальну активність: люди діляться знахідками, обговорюють хід події й поширюють контент у своїх мережах, що забезпечує додаткове органічне охоплення й увагу без прямого рекламного бюджету.

Проте всі ці позитивні результати можливі лише за умови належної підготовки: контроль запасів, чіткі умови участі та готовність обробляти пікові навантаження. Без цього підвищена активність ризикує перетворитися на розчарування користувачів — багато звернень у підтримку, негативні відгуки й втрата довіри замість довготривалої вигоди.

McDonald's і "Monopoly"

Опис: «Monopoly» — це промо-гра на основі колекціонування ігрових фрагментів або карток, які клієнт отримує при покупці певних товарів. Мета — зібрати повну комбінацію (набір фрагментів) або знайти миттєвий виграш. Типові елементи: друковані/цифрові картки у фасованих товарах або одноразових чеках, система реєстрації кодів, миттєві призи (безкоштовні продукти, знижки) та великі розіграші (грошові призи, автомобілі тощо). Учасники зазвичай можуть як збирати набори самостійно, так і обмінювати картки між собою. Акція обмежена в часі і супроводжується масовою рекламою.

Чому механіка працює — психологія й маркетинг

• Колекціонування: просте завдання «зібрати набір» дає ясну мету й відчуття прогресу.
• Нагороди різного масштабу: миттєві маленькі призи дають швидкий фідбек, великі призи мотивують тривалішу участь.
• Соціальна взаємодія: обмін картками, обговорення знахідок і поради стимулюють вірусність.
• Ностальгія й впізнаваність: знайома настільна гра або бренд додає емоційної цінності.
• Дефіцит і терміновість: обмежений час акції та обмежена кількість призових екземплярів підштовхують до негайної покупки.

Купівля продукту — перший крок у промо. Клієнт робить звичайну покупку в ресторані або купує фасований товар у магазині й одночасно отримує картку або унікальний код, що супроводжує покупку. Для користувача це просто — додаткова «вартість» покупки у вигляді можливості взяти участь у грі.

Реєстрація коду або збір паперових карток — наступний етап. Код можна ввести в мобільному додатку або на сайті, щоб перевірити його статус, або зберігати паперові картки й показувати їх офлайн. Цей крок формалізує участь і дозволяє системі фіксувати прогрес кожного учасника.

Перевірка миттєвого виграшу дає швидкий фідбек. Після введення коду учасник миттєво дізнається, чи отримав він якусь нагороду (безкоштовний продукт, знижку тощо). Якщо миттєвого виграшу немає, учасник бачить, які фрагменти йому бракує для повного набору, і може планувати подальші дії.

Обмін і додаткові покупки як механіка прискорення прогресу. Люди часто обмінюються картками з друзями або в спеціальних спільнотах, щоб швидше зібрати відсутні фрагменти; одночасно багато учасників купують додаткові продукти спеціально заради нових карток. Це створює соціальну динаміку та підвищує загальний обсяг продажів.

Завершення набору і права на великі призи. Коли учасник збирає повний набір карток або задовольняє інші умови акції, він автоматично отримує право на участь у великому розіграші або на отримання головного призу згідно з офіційними правилами. Цей фінальний етап створює довготривалу мотивацію й підтримує інтерес до акції протягом усього її терміну.

‍Як підготуватись до гейміфікації? 

Підготовка до гейміфікації — це не тільки придумати цікаві бейджі чи призи. Це насамперед робота над тим, щоб механіки були прив’язані до бізнес-цілей, технічно реалізовні й етично обґрунтовані. Нижче — чіткий, практичний план з чеклістами, ролями та KPI, щоб запустити гейміфікацію з мінімальними ризиками і максимальним ефектом.

Стратегічні кроки

1. Визначте бізнес-цілі. Яку поведінку ви хочете змінити — збільшити retention, середній чек, частоту візитів, залучення нових користувачів чи щось інше?
2. Сегментуйте аудиторію. Хто найімовірніше відгукнеться на гейміфікацію (за віком, поведінкою, LTV)? Для кожного сегмента — інша мотивація.
3. З’ясуйте цінність для користувача. Яка нагорода буде реальною цінністю для ваших користувачів — матеріальна, статусна чи емоційна?
4. Перевірте продукт-матч. Якщо основна проблема — UX, доставка або ціна, виправте це перед запуском гейміфікації. Інакше механіка лише приховає проблему тимчасово.
5. Прописуйте економіку механіки. Які витрати на винагороди, скільки середнього додаткового чека очікуєте, який прогнозований ROI?
6. Сформуйте критерії успіху (KPI) і спосіб їх відстеження.

Тактичний to-do

• Розробіть простий MVP: мінімум функціоналу, який дає розуміння, чи працює механіка (наприклад: бейджі + 7-денний челендж або система балів).
• Налаштуйте подієву аналітику: всі ключові події мають фіксуватись (отримав бейдж, завершив завдання, використав бонус).
• Інтегруйте MVP з CRM і системою повідомлень — щоб можна було робити персоналізовані пуші/емейли.
• Проведіть A/B-тести на невеликих сегментах: різні винагороди, частота повідомлень, умови отримання.
• Паралельно підготуйте UX/UI інструкції: як показувати прогрес, як пояснювати правила за 5–10 секунд.
• Підготуйте сценарії підтримки: FAQ, шаблони відповідей, процес компенсації за технічні збої.
• Запустіть пілот на одному сегменті; збирайте дані 7/30 днів; ітеративно покращуйте механіку.

Комунікації і операції

Поясніть правила простими словами та зробіть їх максимально доступними: короткий блок «як це працює» (3–5 речень), перелік обмежень і приклади типових сценаріїв. Розмістіть цей контент у кількох місцях — у додатку (на видному місці в промо-блоках), на лендингу акції та в постах/сторіз у соціальних мережах — щоб користувачі могли швидко знайти офіційні умови незалежно від точки контакту.

Підготуйте контент-банк: кілька варіантів креативів для різних каналів, покрокові підказки «як брати участь», FAQ із відповідями на типові питання і короткі відео-інструкції. Окремо створіть набір офіційних оновлень (готові тексти для термінових повідомлень), які маркетинг і підтримка зможуть швидко публікувати у разі змін чи технічних проблем.

Синхронізуйте операції і склад: заздалегідь зарезервуйте партію товарів або визначте чіткі ліміти на кількість винагород на користувача, щоб уникнути розчарувань через нестачу. Налаштуйте механізм «реального» відліку запасів у системі, щоб на сайті/в додатку відображалася актуальна інформація про наявність, і погодьте з логістикою алгоритми компенсацій у разі дефіциту.

Підготуйте службу підтримки: пропишіть скрипти відповідей для найпоширеніших кейсів (невдале списання, відсутній приз у замовленні, питання по правилах), створіть шаблони повідомлень для чатів і e-mail, і проведіть тренінг для операторів. Додатково підготуйте процес ескалації складних випадків і стандарти швидкої компенсації, щоб мінімізувати негативну реакцію і зберегти довіру користувачів.