Масштабування установок мобільного додатку в Європі через Paid User Acquisition

Кейс від HighwayToTop: Масштабування установок мобільного додатку в Європі через Paid User Acquisition

В компанію HighwayToTop (https://http.com.ua/) звернувся клієнт з мобільним додатком у ніші [fintech / e-commerce / lifestyle] (iOS + Android) - BudgetBuddy. Продукт вже мав базу користувачів і нормальну конверсію в реєстрацію, але зростання установок було нестабільним: частина трафіку давала дешевий CPI, але користувачі швидко «відвалювалися», а більш якісні джерела виходили занадто дорогими.

Географія: Німеччина, Польща, Іспанія (далі масштабування на Францію та Італію).

Мета: збільшити обсяг установок в ЄС, утримати якість аудиторії та контрольовано знижувати вартість цільової дії.

Завдання проекту

1. Запустити user acquisition у декількох країнах Європи з локалізацією.
2. Змістити оптимізацію з «дешевих установок» на події в додатку (quality-based).
3. Налагодити аналітику і швидко масштабувати те, що працює, без втрати якості.

Підготовка та аналітика

Перед запуском ми побудували наскрізну систему вимірювань:

• визначили ключові події: Install → Registration → First key action → Purchase/Subscription;
• налаштували трекінг через MMP (AppsFlyer/Adjust) і пов'язали його з рекламними кабінетами;
• узгодили цільові KPI по ринках: допустимий CPI, цільовий CPA (Registration / Purchase) і мінімальний retention D1/D7.

Паралельно провели аудит посадочної сторінки (іконка, скріншоти, тексти) — не як повноцінний ASO-проект, а як обов'язкову базу, щоб paid-трафік не втрачався на етапі перегляду картки додатка.

Стратегія просування (Mobile Marketing)

Ми використовували 3 рівні залучення:

1) Мета-реклама (Facebook/Instagram)

• Кампанії на установки з оптимізацією під події в додатку.
• Розподіл за країнами та мовами, локальні креативи.
• Тестування зв'язків: broad / interests / lookalike на базі якісних подій.

2) Google App Campaigns (UAC)

• Різні групи активів під кожну географію.
• Оптимізація не на install, а на in-app action після накопичення даних.
• Контроль пошукових запитів/майданчиків через структуру кампаній і сигнали MMP.

3) Retargeting

• Окремі кампанії на користувачів, які встановили, але не зареєструвалися/не здійснили цільову дію.
• Легкі оффери та соціальне підтвердження в креативах, частотний контроль, виключення «сміттєвих» сегментів.

Креативи та тестування

Ключовим драйвером стала система тестів:

• щотижня запускали 8–12 нових креативів;
• використовували 3 формати: UGC-відео, демонстрація інтерфейсу, problem-solution;
• швидко відключали все, що тягне бюджет без подій якості, і масштабували переможців.

Окремо враховували європейську специфіку: різні тригери в повідомленнях, мову, темп, рівень «агресивності» CTA і довірчі елементи (рейтинги, відгуки, нагороди, безпека).

Результати (приклад, заміни на свої)

За перші 8 тижнів вдалося:

• збільшити обсяг установок у ключових країнах у 2,5 рази;
• знизити середній CPI на 18–25% після переведення оптимізації на in-app події;
• поліпшити якість: retention D1 зріс на 12%, а частка користувачів, які дійшли до реєстрації — на 20%;
• стабілізувати вартість цільової дії: CPA (registration/purchase) утримувався в заданому коридорі навіть при зростанні бюджету.

Що спрацювало найкраще

1. Перехід від «дешевих інсталів» до оптимізації на події якості.
2. Локалізація креативів під ринки ЄС і швидкі ітерації.
3. Поєднання UAC + Meta з окремим ретаргетингом замість спроби «все зробити однією кампанією».
   

Висновок

Mobile Marketing — це не про ASO і не про «просто установки». Це кероване зростання через paid-канали, аналітику та оптимізацію під цінність користувача. У цьому проекті ми побудували систему, де масштабування не вбиває якість, а зростання залишається передбачуваним.