Музичні плейлисти як інструмент маркетингу: Barilla, Starbucks, IKEA, Heineken

Чому брендові плейлисти взагалі «залітають»

Музика — це найпростіший спосіб «зачепити» людину без зайвих пояснень. У тебе може бути важкий день, купа задач, шум навколо — але один трек за кілька секунд змінює настрій, темп, навіть відчуття себе. Бренди це чудово розуміють і замість ще одного банера чи відео все частіше заходять до нас… у навушники. Не з «лавиною реклами», а з чимось, що реально стає частиною дня: фон для готування, бігу, роботи, сну чи зустрічей з друзями.

Брендові плейлисти працюють, бо вбудовуються не у стрічку новин, а у ритуали. Вечірня паста, ранок із кавою, довга дорога додому, вечірка з друзями чи боротьба з безсонням — це моменти, де музика й так присутня. Якщо бренд у цей момент не заважає, а навпаки підсилює досвід (допомагає зварити пасту al dente, заснути, знайти нові треки чи забрати атмосферу улюбленого місця додому) — він запам’ятовується не як «реклама», а як корисний супутник.

Ще один важливий момент — его користувача. Плейлист, у який тобі «зайшло», хочеться шарити, бо він ніби трохи про тебе: твій настрій, стиль, вайб. Тому плейлист від бренду, який допоміг зробити вечір кращим, дуже легко перетворюється на природний «word of mouth»: люди не «несуть у маси рекламу», вони діляться музикою — а бренд їде там бонусом.

Barilla: музика для ідеальної пасти

Barilla придумала просту, але дуже точну річ: Playlist Timer — плейлисти, які тривають стільки, скільки потрібно різним видам пасти, щоб зваритися до стану al dente. Ти закидаєш спагеті чи фузіллі у воду, вмикаєш відповідний плейлист — і поки слухаєш музику, паста доходить. Коли музика закінчується, час зливати воду.

Фішка не лише в часі, а й у подачі. Кожен плейлист має свою назву й настрій — від умовного Mixtape Spaghetti до більш мінливих Moody Day Linguine. Це не сухий «таймер на 10:32», а маленька історія: яку пасту ми варимо сьогодні і під який настрій.

Чому це працює:

• бренд не просто «каже» про якість, а допомагає її досягти на кухні;
• з’являється ритуал: «варимо пасту під Barilla-плейлист»;
• сам формат проситься у шеринг як лайфхак, а не як реклама.

Це рішення реальної мікропроблеми. Під час локдаунів пошукові запити «how long to cook pasta» виросли більш ніж на 50% — люди масово готували вдома, але не завжди розуміли, як не переварити макарони. Barilla не розповідає «ми про якість» — вона дає інструмент, який цю якість забезпечує прямо на кухні і вирішує проблему переварених макаронів. Геніально! 

Starbucks: музика з кав’ярні прямо вам в навушники

Starbucks давно продає не лише каву, а й відчуття місця: шум людей, аромати, лайт, музика. Логічне продовження — дозволити цю атмосферу забрати з собою. Через інтеграцію зі стрімінговими сервісами бренд зробив так, що музику з кав’ярні можна знайти й слухати у власному плейлисті.

Як це виглядає в досвіді людини: ти сидиш у Starbucks, чуєш трек, який «зайшов» — більше не треба шазамити, шукати слова з куплету чи питати баристу. Бренд дає можливість дізнатися, що зараз грає, і зберегти собі. Далі цей саундтрек уже живе з тобою — у дорозі, вдома, у роботі.

Чому цей кейс сильний:

• Starbucks розтягує свій офлайн-досвід в онлайн — атмосфера кав’ярні після цього не закінчується на порозі;
• люди прив’язують до бренду конкретні емоційні стани: «музика зі Starbucks — це про мій спокійний ранок/продуктивний день»;
• бренд стає частиною «звичної» музики, а не лише логотипом на стакані.

IKEA: нудно, повільно, геніально

IKEA в темі музичних і аудіоформатів пішла в сторону, яка звучить як жарт, але маркетингово влучає прямо в точку: сон. Для бренду, який продає матраци, подушки, текстиль для спальні, логічно дбати не тільки про те, на чому ти спиш, а й про те, як ти взагалі засинаєш.

В одному з проєктів IKEA випустила подкаст, де співробітник спокійним, рівним голосом читає описи товарів з каталогу. По факту це «найнудніший подкаст у світі», створений спеціально, щоб люди під нього засинали. В іншому — запустила довгий slow TV-стрім подорожі вантажного корабля з товарами IKEA: камера показує повільний рух судна водою, мінімум дії, максимум стабільного фону.

Що в цьому круто:

• бренд офіційно стає «адвокатом сну», а не просто продавцем ліжок;
• формат максимально чесний: нічого не відбувається, ти просто повільно «випадаєш» в сон під брендовий контент;
• така дивна, повільна естетика добре запам’ятовується і легко розганяється як мем, але при цьому напряму підкреслює експертизу IKEA в темі «якісний відпочинок».

Heineken: оновити не лише вечір, а й музику

Heineken традиційно прив’язаний до вечірок, концертів, нічного життя. Логічно, що бренд пішов у музичні формати не просто банером на фестивалі, а інструментом, який допомагає освіжити музичний досвід. У межах своєї платформи Heineken створював проєкти, де користувачі могли змішувати свої плейлисти з плейлистами друзів чи артистів, отримуючи нові добірки, які виходять за рамки звичних жанрів.

Схема проста: ти підключаєш свій акаунт, обираєш, з ким «поєднатися» — і отримуєш мікс, у якому знайомі треки сусідять із новими, неочевидними для тебе. Бренд тут виступає модератором: ніби каже, «давай ми освіжимо твій вечір — і заодно твою музику».

Чому це працює:

• Heineken підсилює свій образ бренду про новий досвід, компанію, нічне життя;
• замість просто «фонового» спонсорства бренд дає інструмент, з яким вечір реально стає іншим;
• для користувача це не «кампанія Heineken», а прикольна фіча, яку хочеться спробувати з друзями.

Більше про це тут

Геніальне маркетингове рішення

Спільне в цих кейсах одне: бренди перестають думати лише категоріями «ролик — банер — спецпроєкт» і дивляться ширше — на сценарії життя, у яких їхній продукт логічно присутній. Паста — це вечеря, кава — це ранок і «третє місце», меблі — це сон, пиво — це вечірка. А якщо там уже є музика, то чому б не зробити її своєю?

Це геніально з точки зору маркетингу, бо вирішує одразу кілька задач одним простим форматом. По-перше, бренди закривають реальні мікропроблеми людей: Barilla — «постійно переварюю пасту», Starbucks — «оця пісня з кав’ярні, де її знайти?», IKEA — «не можу заснути», Heineken — «слухаю одне й те саме, нема чим освіжити вечір».

По-друге, замість чергового «подивись нашу рекламу», вони дають корисний сервіс у моменті використання продукту: ти не просто бачиш логотип, ти живеш із брендом 10–40 хвилин — за вечерею, в дорозі, перед сном.

По-третє, музика робить бренд емоційним і shareable: люди діляться плейлистами як класною знахідкою, а не як рекламою, тож бренди отримують органічне охоплення й лояльність без агресивного продажу. Фактично плейлист перетворюється на відповідь на запит «що мені включити зараз?» — і саме в цю секунду у свідомість заходить бренд.

Брендові плейлисти й аудіоформати працюють тоді, коли вони:

• вирішують маленьку, але реальну задачу (заснути, не переварити пасту, знайти нову музику, забрати настрій додому);
• не нав’язують бренд, а вшивають його у досвід;
• хочеться вмикати ще й ще — не тому, що це «акція сезону», а тому що це зручно, приємно і трохи про тебе.

У підсумку маємо не просто «музику від бренду», а бренд як саундтрек: до вечері, кави, сну, ночі з друзями. І це вже зовсім інший рівень присутності в житті людей.