Підсумки та переможці Effie Awards Ukraine 2025: вибрані кейси

Цьогорічний список переможців — це не просто перелік успішних кейсів, а справжній зріз того, чим живе Україна: від соціальних змін та підтримки війська до бізнес-проривів в умовах війни.

Головним лейтмотивом сезону стала людяність, інклюзивність та національна ідентичність. Бренди та агенції довели, що навіть у найтемніші часи креативність здатна рятувати життя, змінювати ставлення суспільства та рухати економіку вперед.

Що таке Effie Awards

Effie Awards — це найпрестижніша світова нагорода в галузі маркетингових комунікацій. Її часто називають «Оскаром» для маркетологів та рекламістів, але з однією ключовою відмінністю: тут нагороджують не за красу чи гумор, а за реальний, доказовий результат.

Головна відмінність від інших

У світі реклами є багато фестивалів (наприклад, "Каннські Леви"), де оцінюють креативність, дизайн, режисуру ролика. Effie ж оцінює те, чи спрацювала реклама. Чи виросли продажі? Чи змінилася думка людей? Чи зібрали донати? Якщо реклама дуже красива, але товар не купують — вона не отримає Effie. Якщо реклама проста, але принесла бізнесу мільйони або змінила поведінку суспільства — це потенційний переможець Effie.

За що саме дають нагороду?

Журі оцінює кожен кейс за чіткою структурою. Щоб виграти, треба бути сильним у всіх чотирьох компонентах:

1. Виклик та контекст: Яка була проблема? (Наприклад: "Бренд втрачав клієнтів", "Люди не донатили", "Конкурент демпінгував").
2. Стратегічна ідея: Який інсайт знайшли маркетологи, щоб вирішити проблему? Чому вирішили діяти саме так?
3. Втілення ідеї : Як саме це реалізували? (Ролики, пости, зовнішня реклама, PR-акції). Це про креатив, який працює на стратегію.
4. Результати: Найважливіша частина. Конкретні цифри: на скільки % зросли продажі, охоплення, знання бренду тощо.

Effie Ukraine є частиною глобальної програми Effie Worldwide. Те, що українські кейси (як-от рекрутинг до війська чи підтримка енергетики) виграють ці нагороди, свідчить про надзвичайно високий рівень професіоналізму наших фахівців, здатних показувати результат навіть у найскладніших умовах війни.

Новий погляд на героїв

Найвищу нагороду фестивалю отримав проєкт «Ветеран-Холостяк: змінюючи сприйняття героїв» від телеканалу СТБ та Starlight Creative.Ця кампанія вийшла далеко за межі розважального шоу. Вона підняла надважливу тему — нормалізацію сприйняття ветеранів з інвалідністю в суспільстві. Завдяки романтичному контексту та широкій дистрибуції, проєкт не лише став лідером ефіру, але й суттєво змінив ставлення українців: показники комфорту у спілкуванні з ветеранами та почуття гордості значно зросли. Це приклад того, як медіа може бути рушієм позитивних соціальних змін (категорія Positive Change – Social Good).

Військовий рекрутинг та підтримка Сил оборони

Значну частину нагород забрали кампанії, спрямовані на підтримку армії. Це свідчить про те, що маркетинг став повноцінною зброєю в інформаційній та рекрутинговій війні:

• «Україна стоїть, бо стоїть піхота» (Срібло) — спільний проєкт Культурних Сил та Сухопутних військ ЗСУ. Без медіабюджету кампанія стала вірусною, охопивши мільйони українців та нагадавши про неоціненний вклад піхотинців.
• «Є база, а є Хартія» (Бронза) від Banda agency для бригади «Хартія». Агенція змогла побудувати унікальний бренд підрозділу, перетворивши страх перед мобілізацією на раціональний вибір елітного місця служби.
• «Мед мінних полів» (Срібло) від Saatchi & Saatchi Ukraine для МЗС та KERNEL. Проєкт перетворив проблему замінованих полів на інструмент дипломатії та фандрейзингу, залучивши увагу світу до розмінування України.

Культурна дипломатія та національна пам'ять

Український креатив продовжує звучати на міжнародній арені, протидіючи ворожій пропаганді:

«Шабля Івана Мазепи» (Бронза)

Активація платформи Ukraine WOW та Gres Todorchuk, де Олександр Усик підняв історичну шаблю після перемоги. Це стало потужним символом, що привернув увагу до української історії та зібрав кошти на культуру.

«Black Cloud» (Срібло) від ГО «Український свідок».

Мистецька інсталяція, що трансформувалася у глобальний інфопривід, нагадуючи світу про війну, яка "насувається як буря".

Бізнес-ефективність та адаптивність

FADO з кампанією «НА РОКИ» (Бронза)

Бренд довів, що навіть у технічній категорії інженерної сантехніки можна будувати бренд на емоції — страху помилитися з вибором.

Рітейл та FMCG: битва за увагу та лояльність

Окремо варто виділити бренди, які ми бачимо щодня на полицях чи у своєму смартфоні. Їхні кейси доводять: навіть у висококонкурентних нішах (чай, супермаркети, зв'язок) можна зростати шаленими темпами завдяки нестандартним рішенням.

Чай Graff (CupSoul): Інновації через AI

Нагорода: Бронза

‍Бренд Graff показав, як виділитися на консервативному ринку чаю, де зазвичай показують затишні вечори та пледи.

• Ідея: Кампанія «Твій стиль – твій смак» пішла шляхом технологічності. Замість звичайних зйомок, бренд використав AI-технології для створення фотореалістичних бренд-героїв.

• Результат: Впізнаваність бренду зросла на 48%, залученість у соцмережах підскочила на 72%, а головне — повторні покупки виросли на 19%. Це доказ того, що штучний інтелект вже реально продає товари масового вжитку.

Сільпо: Історія, яку можна купити

Нагорода: Фіналіст

‍«Сільпо» традиційно грає на полі емоцій та національної ідентичності. Цього року журі відзначило їхній проєкт «Зошит Незалежності».

• Суть: До Дня Незалежності мережа відтворила легендарний зошит, у якому Левко Лук’яненко написав чернетку Акта проголошення незалежності України.‍
• Результат: Без жодної копійки медіабюджету кампанія отримала 20 млн контактів та зібрала 1,5 млн грн для патронатної служби «Янголи Азову». Це приклад того, як ритейлер стає культурним хабом.

lifecell: Зміна правил гри в телекомі

Нагорода: Срібло

‍Дуже цікавий кейс для телеком-ринку. Кампанія «сТОП ціна» довела, що цінова пропозиція все ще є потужним тригером, якщо її правильно упакувати.

• Інсайт: Люди втомилися від підвищення тарифів. lifecell зафіксував ціну, що стало тригером для масового MNP (перенесення номерів).‍
• Результат: За 2 місяці перейшло понад 200 тис. абонентів (це у 1,8 раза більше, ніж за весь 2023 рік!). Це показує, наскільки чутливою є аудиторія мобільного зв'язку до зрозумілих та чесних фінансових пропозицій.

BROCARD: Мобільна трансформація

Нагорода: Фіналіст

‍Класичний офлайн-ритейлер, який зміг потіснити pure-digital гравців (як MakeUp).

• Челлендж: Запустити додаток на ринку, де всі вже мають улюблені апки‍
• Результат: 1 мільйон завантажень на пів року раніше плану. Мобільний додаток тепер генерує понад 50% всього онлайн-обороту мережі.

ЗАВЖДИ КАВА на WOG: Кава без кофеїну, яка збадьорила бренд

Нагорода: Золото

Цей кейс — класичний приклад того, як знайти "приховану дискримінацію" клієнта і перетворити її на перевагу.

• Проблема: Раніше кава без кофеїну сприймалася як "неповноцінна". Вона часто коштувала дорожче (так званий "податок на декаф"), її готували довше або на окремій машині, і її було складно знайти.‍
• Результат: Продажі кави у вечірній час зросли на 17,3%. Бренд не просто розширив лінійку, а залучив нову аудиторію, яка раніше уникала кави на заправках вечорами.

Uklon: Клас «Жіночий»

Хоча у доступних мені списках переможців Effie 2025 безпосередньо у вищих нагородах фігурують інші кампанії Uklon (наприклад, "UKLON за будь-який рух" або "Love Department"), запуск класу "Жіночий" став беззаперечним маркетинговим та соціальним феноменом.

Проблеми:

• Безпека та комфорт пасажирок: Багато жінок відчувають дискомфорт або страх під час поїздок з чоловіками-водіями (особливо вночі).
• Стереотипи щодо водійок: Жінки рідше йшли працювати в таксі через стереотипи, що це "чоловіча робота" або небезпечно

Маркетинговий ефект:

• Попит перевищив пропозицію: Одразу після запуску попит був настільки шаленим, що бренд зіштовхнувся з дефіцитом водійок, що стало приводом для нової хвилі комунікації — рекрутингу жінок.
• Руйнування бар'єрів: Кампанія показала, що жінка за кермом таксі — це професійно, безпечно і круто. Це не просто сервіс, а соціальна позиція бренду щодо рівності та безпеки