Ринок маркетологів в Україні: вакансії, зарплати та формати роботи

Ще кілька років тому фраза «нам потрібен маркетолог» звучала в кожному другому оголошенні про роботу. Маркетологи були тими, хто міг запустити рекламу, вести соцмережі, писати тексти, робити аналітику й навіть підключати CRM. Але сьогодні на маркетолога загального профілю шукають рідше. Його місце займають вузькі фахівці — ретеншн-маркетологи, CRM-менеджери, маркетологи з аналітикою або performance-спеціалісти тощо. Це не просто зміна термінології. Бізнес очікує конкретної експертизи — замість широких знань про маркетинг у цілому, роботодавці шукають фахівців, здатних вирішувати точкові задачі: нарощувати прибуток, втримувати клієнтів, підвищувати конверсії або створювати бренд-історії. І це знаходить відображення у вакансіях.

У цій статті ми розберемось, що сталося з професією маркетолога, які фахівці витісняють універсалів і чого зараз хоче ринок.

Хто такий маркетолог і чому ця професія трансформується?

Класичний маркетолог — це фахівець, який відповідає за вивчення ринку, створення та реалізацію маркетингової стратегії, комунікацію з клієнтом, формування попиту та підтримку продажів. Але в реальності бізнес часто наймав "універсального солдата", який одночасно запускав рекламу, писав пости, створював презентації й відповідав на коментарі в Instagram.

Сьогодні, коли ринки насичені, конкуренція зростає, а бюджети стають усе більш керованими, компанії прагнуть точного прогнозування та вимірюваних результатів. Замість одного універсала бізнес шукає спеціалістів із вузькою експертизою.

Хто замінює класичного маркетолога?

Ретеншн-маркетолог
Це фахівець, завдання якого не залучення нових клієнтів, а утримання наявних. Він працює з email-розсилками, push-повідомленнями, реферальними програмами та персоналізованими комунікаціями. Його KPI — повторні покупки, LTV (довготривала вартість клієнта), зниження відтоку.

CRM-маркетолог
Його зона відповідальності це побудова логіки комунікацій із клієнтами на основі даних з CRM-систем. Він створює сегменти аудиторій, будує тригерні ланцюжки, автоматизує комунікації. Такий спеціаліст потрібен у бізнесах з великою базою клієнтів (e-commerce, банківська сфера, EdTech, маркетплейси).

Performance-маркетолог
Це фахівець, який працює виключно з платним трафіком (Google Ads, Meta Ads тощо). Він мислить цифрами й метриками — конверсіями, ROAS, CPA. Компанії очікують, що він приведе нових клієнтів із чітко вимірюваним результатом.

Маркетинговий аналітик
Збирає та аналізує дані з різних джерел: сайту, реклами, CRM, соцмереж. Його задача виявити закономірності, які допомагають ухвалювати бізнес-рішення. В e-commerce та SaaS-сферах попит на аналітиків стрімко зростає.

Digital-маркетолог

Відповідає за весь діджитал-напрям: від трафіку до перформансу. Має стратегічну функцію, але зобов'язаний глибоко розуміти інструменти. Часто координує команду підрядників.

Контент-маркетолог

Створює й керує контент-стратегією: від текстів і візуалу до аналітики контенту. Зазвичай тісно співпрацює з SEO, PR та соцмережами. Важливий для брендів, які будують довіру через знання.

Бренд-менеджер

Відповідає за позиціонування, тон комунікації, бренд-наратив, досвід користувача. Його завдання — зробити бренд впізнаваним і послідовним на всіх точках дотику. Часто координує роботу креативних команд.

Маркетолог, який “уміє все по чуть-чуть”, ризикує залишитися поза ринком. Компанії очікують глибини, а не ширини. Але водночас — нішування відкриває двері до вищої зарплати та чіткого кар’єрного зростання.

Формула актуального спеціаліста у 2025: чітка експертиза + знання аналітики + здатність працювати з KPI.

‍Чому так відбувається?

Колись одна людина могла закривати SMM, e-mail, контекстну рекламу, бренд-стратегію й івенти. Та з трансформацією діджиталізму й вимірюваності маркетингу ця модель стала неефективною. Тепер компанії хочуть бачити фахівців, які:

• працюють з конкретними метриками (CAC, LTV, ROAS),
• володіють вузьким інструментарієм (напр., Google Ads, Klaviyo, Meta Ads Manager),
• мають досвід саме в потрібній ніші (e-commerce, SaaS, b2b).

Тому замість “маркетолога” наймають спеціаліста, який знає платформу Shopify, налаштовує email-воронки через Klaviyo та вміє читати аналітику з GA4.

Попит і зарплати за спеціалізаціями у маркетингу: аналітика на 2025 рік

Станом на липень 2025 року в категорії «Маркетинг, реклама, PR» найбільшу кількість вакансій продовжують займати маркетологи загального профілю. Загалом на ринку було зареєстровано понад 1 400 вакансій із заголовком “маркетолог”, а середня запропонована зарплата становила 35 000 грн/міс. Це на 17% більше, ніж у 2024 році.

Із цієї кількості близько 505 вакансій передбачали дистанційну роботу, із середньою оплатою близько 40 000 грн/міс, що на 25% вище, ніж для офісного формату. Така тенденція свідчить про поступовий перехід до моделі дистанційної зайнятості, особливо у digital-сегменті.

Розподіл попиту за спеціалізаціями

Ринок маркетингу продовжує зміщуватись від універсальних фахівців до нішевих ролей. За поточними оцінками, структура попиту виглядає наступним чином:

• Маркетологи загального профілю — близько 45–50% усіх маркетингових вакансій.
• Контент-маркетологи / SMM-фахівці — орієнтовно 20–25%.
• Інтернет-маркетологи (включаючи PPC, email, SEO, аналітику) — 18–22%.
• Бренд-маркетологи, продакт-маркетологи, директори з маркетингу — решта 10–15%.

Ці дані демонструють переважання запиту на функціональні та аналітичні ролі, що чітко пов'язані з конкретними метриками ефективності.

Середні зарплати за напрямками

Український сегмент (гривні):

• Контент-маркетолог / SMM — 18 000 грн/міс
• SEO-фахівець — 22 000 грн/міс
• PPC-фахівець (контекстна реклама) — 24 000 грн/міс
• Email/CRM-маркетинг — 20 000 грн/міс
• Інтернет-маркетолог (комплексна роль) — 27 000 грн/міс
• Універсальний маркетолог — 35 000 грн/міс
• Віддалений формат — в середньому 40 000–55 000 грн/міс (вища зарплата пов’язана з ІТ-компаніями та іноземними замовниками)

ІТ-сегмент (долари США):

• SMM — близько $1 100
• Копірайтер — близько $1 400
• PPC — близько $1 500
• Email-маркетолог — близько $2 000
• Digital Marketing Manager — близько $1 900
• Загальна медіана для нетехнічних маркетологів в IT — близько $1 836 (~57 000 грн/міс)

Зарплати за рівнями досвіду

Для українського ринку маркетингу сформувалася наступна орієнтовна градація за досвідом:

• Junior: 10 000 – 15 000 грн/міс
• Middle: 20 000 – 40 000 грн/міс
• Senior: 40 000 – 70 000 грн/міс
• Head of Marketing / CMO / Digital Director: 70 000 – 120 000 грн/міс і вище

Формат роботи: віддалено vs офіс

Станом на кінець 2024 року сформувався стійкий тренд: близько 40% маркетингових вакансій передбачають віддалену роботу, тоді як 60% — вимагають фізичної присутності в офісі або пропонують гібридний формат.

У сфері маркетингу та реклами було зафіксовано приблизно 1 000 дистанційних вакансій — найбільше в категоріях digital-маркетингу, SMM, контенту та email-маркетингу.

Формат роботи впливає і на рівень винагороди. У середньому:

• Віддалена робота (для маркетологів загального профілю) — 35 000–40 000 грн/міс
• SMM-фахівці на віддаленій основі — орієнтовно 25 000 грн/міс
• Офісні вакансії для маркетологів — 30 000–35 000 грн/міс, у регіонах — іноді нижче

У категорії висококваліфікованих digital-спеціалістів (PPC, email, SEO, CRM) віддалена зайнятість часто дозволяє отримувати вищу зарплату, ніж офісна, особливо при співпраці з IT-компаніями або міжнародними замовниками.