СЕО-комунікація або як сарказм у Threads впливає на бренд

Хочемо трохи більше зануритись в комунікаційну стратегію та розібрати кейс із відповідями СЕО Укрпошти Ігоря Смілянського в Threads, який демонструє, наскільки тонкою є межа між жартівливим сарказмом та репутаційним самогубством.

Що так комунікаційна стратегія?

Комунікаційна стратегія - генеральна лінія поведінки бренду, яка визначає, як компанія розмовляє, як вона мовчить і як вона діє в моменти кризи. Це "ДНК" вашої присутності в інформаційному просторі.

Перш ніж "говорити", бренд має зрозуміти свою ідентичність. Якщо у вас немає чітких відповідей на ці питання, комунікація буде хаотичною:

• Що для нас є табу? Що ми захищаємо?
• Яку проблему ми вирішуємо (крім заробітку грошей)?
• Чому мають слухати саме нас, а не ще 10 аналогічних компаній?

У 2026 році сегментація за статтю та віком працює погано. Чому? Сьогодні 20-річний студент-фрілансер та 60-річний пенсіонер-інвестор можуть мати ідентичні споживчі звички: обоє користуються Starlink, дивляться одні й ті самі подкасти про технології та купують екопродукти. Їх об’єднує не вік, а світогляд. Якщо ви будуєте комунікаційну стратегію, спробуйте створити «анти-аватар» клієнта. Опишіть людину, яка за демографією вам підходить, але за цінностями ніколи у вас не купить. Це допоможе краще викристалізувати ваш Tone of Voice.

Тому стратегія має базуватися на психографії.

• Що заважає вашому клієнту спати?
• Що змушує його сказати: «О, вони мене розуміють»?
• Де і в якому стані людина бачить ваше повідомлення (на бігу в сторіз чи вдумливо в LinkedIn)?

І звісно не забуваємо про антикризову стратегію. Це імунітет бренду. Якщо у вас є чіткий алгоритм, ви дієте холоднокровно, поки конкуренти емоційно вигорають у коментарях. Час реакції на ситуацію вимірюється хвилинами. Якщо бренд мовчить понад годину, вакуум заповнюють домисли хейтерів.

Ланцюжок прийняття рішень

1. Хто перший побачив? (SMM-менеджер).
2. Чи може це перерости у скандал?
3. Копірайтер пише 3 варіанти відповіді (від офіційної до емпатичної).
4. Затвердження: юрист (якщо є ризики) + СЕО (якщо питання стратегічне).
5. Вихід на ту саму платформу, де виник негатив.

Вибачення має бути «чистим». Фрази на кшталт «Вибачте, якщо ми вас образили» — це не вибачення, а перекладання провини на почуття клієнта. Правильно: «Нам шкода, що ми припустилися цієї помилки. Ось як ми її виправимо».

Бренд має чітко знати, куди він «не заходить»:

• Ми ніколи не обговорюємо приватне життя опонентів чи працівників.
• Якщо бренд не позиціонує себе як політично активний, втручання в хайпові політичні суперечки — це гарантована втрата 50% аудиторії.
• Тема, де неможливо виграти логічними аргументами.

Коли клієнт бачить, що бренд тримає удар гідно, не опускаючись до образ, він відчуває стабільність. В очах партнера ви стаєте передбачуваним та дорослим гравцем. Сьогодні «адекватність» — це найдорожча валюта на ринку.

Як СЕО УкрПошти порушив "правила" комунікації?

Люди ще не встигли відійти від новин про ребрендинг УкрПошта за 600 000 грн, як СЕО компанії Ігор Смілянський, своїми відповідями на коментарі відверто шокував аудиторію. Для СЕО державної компанії це не просто комунікаційний провал — це справжня криза цінностей.

Існує міф: щоб бути «своїм» у соцмережах, треба бути різким, зухвалим та відповідати ударом на удар. Проте цей кейс доводить зворотне: коли лідер компанії переходить від іронії до прямих образ, він перестає бути захисником бренду і стає його головним ворогом.

Сарказм як інструмент знецінення

Все почалося з класичного «болю» клієнта: контрасту між витратами на маркетинг (логотип за 600к) та побутовим жахом у відділеннях (побілка, що сиплеться). Відповідь керівника про «ефект снігу» — це спроба перетворити критику на жарт.

Проблема в тому, що сарказм у відповідь на реальну проблему — це форма пасивної агресії. Замість того, щоб пояснити логіку інвестицій, СЕО фактично висміяв дискомфорт клієнта. Для бізнесу це сигнал: «Ваші незручності — це лише привід для нашої дотепності».

Найбільш тривожним моментом став перехід до персональних атак. У відповідь на звинувачення в корупції (які, безумовно, можуть бути неприємними), СЕО обрав стратегію «сам такий», використавши слово «повія» як аргумент у дискусії. Коли офіційна особа опускається до рівня особистих образ, вона втрачає статус «лідера». У комунікаційній ієрархії СЕО завжди стоїть вище за анонімного коментатора. Відповідаючи образою на образу, він добровільно стає в одну чергу з тролями, нівелюючи авторитет усієї інституції. Для міжнародних партнерів чи великих інвесторів така лексика є маркером «нерукопотисності».

Використання терміна «потвора» та зауваження про «непомічену стать» — це крок у бік дегуманізації, конфлікт із базовою етикою.

Сьогодні соціальна відповідальність бізнесу та етика спілкування є частиною вартості компанії. Публічна мізогінія або агресія з боку топ менеджменту б'є по:

• HR-бренду. Адже які таланти захочуть працювати під керівництвом людини, що публічно принижує жінок?
• Довірі суспільства. Укрпошта — це сервіс для кожного. Коли СЕО розділяє людей на «гідних» і «потвор», він руйнує ідею інклюзивності державного сервісу

Репутація — це актив, який конвертується в гроші. Токсична комунікація СЕО створює «токсичний шлейф» для всього бренду. Threads вимагає людяності, але людяність — це не відсутність фільтрів.

Скільки коштує бренду невдала комунікація

Невдала комунікація — це не лише погані коментарі, це конкретні збитки, які можна вирахувати. То скільки ж насправді коштує компанії один токсичний тред? 

Уявіть, ваша репутація підірвана, порахуємо це як математичну формулу: ви змушені витрачати на 20–30% більше бюджету на рекламу, щоб перекрити негативний шлейф. Користувач, який прочитав про «потвору» підсвідомо шукає альтернативу. Ваша вартість залучення клієнта (CAC) зростає, а окупність інвестицій (ROI) падає.

Якщо СЕО публічно принижує людей, круті маркетологи, розробники чи менеджери не підуть у таку компанію. Або підуть лише за «оверпрайс» (зарплату, вищу за ринкову на 15–40%). Це і є ваш податок на токсичність. Крім того, демотивовані працівники «на місцях» починають працювати гірше, що призводить до реальних втрат у якості сервісу.

Лояльні клієнти — це ті, хто пробачає технічні помилки, але не пробачає зневагу. Тому після гучного скандалу частина «ядра» аудиторії (LTV — Lifetime Value) просто йде. Ви втрачаєте не одну покупку, а весь прибуток, який ця людина могла принести за наступні 5 років. Замінити лояльного клієнтом новим завжди в 5–7 разів дорожче.

‍Коли сталась кризова ситуація, це прямі витрати на:

• Послуги антикризових PR-агенцій.
• Додаткові спецпроєкти, щоб «забити» негативну видачу в Google.
• Час топменеджменту на пояснення ситуації наглядовим радам, інвесторам чи партнерам. Година роботи СЕО коштує дорого, і якщо він витрачає її на виправдовування за власні коментарі замість стратегічного розвитку — це чистий збиток.

Більше того, інвестори дивляться на стабільність. Комунікаційний хаос — це ознака поганого управління. Це може знизити оцінку компанії на 5–10% просто через ризик того, що «завтра СЕО знову щось напише, і ми втратимо контракти».

Невдала комунікація — це не безкоштовна емоція.

Це мінус на банківському рахунку компанії. Сьогодні доброзичливість та адекватність — це не лише етика, це справжня економіка.