ТікТок-віральність: Свєтка Василівна — Vadrus, Katy Soho, УкрПошта

Ви помічали, як дивно працює цей світ? Маркетингові відділи великих корпорацій можуть місяцями узгоджувати стратегію, витрачати бюджети на глянцеву картинку, а в «Рекомендації» залітає відео, де хтось просто їсть борщ під трендову музику.

Віральність у ТікТок — це не лотерея. Це психологія. Алгоритм платформи — це лише дзеркало, яке показує нам те, на що реагує наш мозок. І якщо ми розберемо успіх таких феноменів, як Vadrus, Katy Soho чи Укрпошта, то побачимо чітку систему.

Смерть «ідеальної картинки» і народження нової щирості

Перше, що ви маєте зрозуміти про віральність у 2026 році: ера глянцю померла. Instagram привчив нас до ідеальних сніданків, ідеальних тіл та ідеального життя, яке не має нічого спільного з реальністю. TikTok же зробив революцію, легалізувавши недосконалість. Віральність сьогодні народжується там, де є шорсткість, де є життя. Глядач втомився від «успішного успіху». Він хоче бачити неголену людину в піжамі, яка чесно каже, що їй важко прокинутись.

Саме тому такі персонажі, як «Свєтка Василівна», стають іконами. Вони не намагаються бути кращими за вас. Вони і є ви. Віральність виникає в момент впізнавання. Це той самий «культурний код», який неможливо підробити. Коли бренд або блогер наважується показати залаштунки, свої факапи чи просто буденність без прикрас, виникає магічний зв'язок довіри. А довіра — це паливо, на якому відео летить у «Рекомендації».

Ефект причетності: чому ми натискаємо «Поділитися»

Замислювалися, чому ви пересилаєте відео друзям? Це не просто бажання розважити їх. Це спосіб соціальної комунікації. Коли ви надсилаєте комусь мем про роботу Укрпошти, ви фактично кажете: «Я розумію цей біль, і я знаю, що ти теж його розумієш». Репост — це найвищий комплімент для алгоритму. Він означає, що контент настільки резонує з вами, що ви готові асоціювати себе з ним перед іншими.

Віральність — це про створення спільноти.

Найуспішніші відео створюють навколо себе простір для дискусії. Зверніть увагу на коментарі під топовими відео: там часто відбувається життя, цікавіше за саме відео. Автори, які вміють провокувати глядача на відповідь, ставити риторичні запитання або просто залишати простір для інтерпретації, завжди виграють. Алгоритм бачить, що люди спілкуються, і робить висновок: «Це важливо, це треба показати всім».

Давайте розберемо деякі типи контенту, які мають найвищі шанси стати вірусними, і зрозуміємо, чому це працює.

Ефект Дзеркала (Vadrus)

Яскравим прикладом цього феномену є персонажі на кшталт «Свєтки Василівни» для магазину взуття Vadrus. Це збірний образ "тієї самої жінки", яку кожен з нас зустрічав у своєму житті: сувора завучка, харизматична продавчиня на ринку, яка знає все про ваше особисте життя, або бухгалтерка, яка не видасть зарплату без шоколадки.

Типове відео для цього типу контенту: у кадрі — не модель, а «Свєтка Василівна» у своєму фірмовому жилеті чи з начосом. Поруч метушиться її помічниця — молоденька, трохи розгублена, яка постійно все плутає. Свєтка не читає завчений текст, вона говорить мовою, якою розмовляють на кухні. Вона продає товар так, ніби робить вам величезну послугу.

У випадку саме з Vadrus — ми бачимо продавчиню з "народу", яка знає свою роботу і вчить цьому помічницю.

Особливості:

• акторка з незвичним тембром голосу
• проста мова
• повсякденні образи
• цікавий сюжет, який хочеться додивитись до кінця

Чому це ламає алгоритми?

Секрет успіху тут криється в егоцентризмі. Люди — створіння, зациклені на собі. Ми обожнюємо контент, у якому впізнаємо себе, своїх родичів чи своє дитинство.

Коли Vadrus або інший актор розігрує сценку про маму, яка змушує вдягнути шапку, або про продавчиню, яка каже «Здачі немає, піду міняти», ваш мозок миттєво реагує викидом ендорфінів. Ви думаєте: «О боже, це ж точно про мене! Це ж моя тітка Галя!».

Ви робите репост такого відео не заради автора. Ви робите це заради соціальної ідентифікації. Надсилаючи цей ролик другу, ви фактично кажете: «Дивись, це ми з тобою», або «Пам’ятаєш, як нас так само сварили?». Це спосіб розділити спільний біль або спільну радість через гумор.

Харизматичний лідер та Інсайдерський гумор (Katy Soho)

Це приклад того, як власний бізнес можна просувати через особистий драйв власниці. Тут віральність будується не на «вилизаній» картинці, а на шаленій енергетиці та вмінні пожартувати над професійними болями.

У цього феномену є ключові складові: власниця як обличчя бренду, "тип клієнтів..", власний гумор та тренди

В Katy Soho власниця бренду сама стає головною героїнею. Вона танцює під трендові звуки прямо в магазині. Це ламає четверту стіну і показує: «Ми тут не просто заробляємо гроші з кам'яними обличчями, ми кайфуємо від процесу». Це олюднює бізнес. Коли ви бачите, як власниця драйвово рухається, ви мимоволі заряджаєтесь цією енергією.

Скетчі «для тих, хто шарить». Це геніальний формат. Скетчі, побудовані на професійному болю, який знайомий кожному в цій ніші. Класичний приклад: клієнт, який впевнено неправильно називає товар.

Чому це працює? Це створення закритого клубу «для своїх». Коли ви жартуєте над чимось зсередини, ви об'єднуєте всіх, кого це теж дратує. Це легкий, незлобливий тролінг, який створює відчуття спільності. Глядач думає: «О так, жиза!» і ставить лайк. Жарти про клієнтів, які подані по-доброму— це найкращий клей для аудиторії. Ви даєте людям можливість випустити пару через сміх.

Коли бренд м’яко тролить невігластво чи хамство, він автоматично притягує адекватну аудиторію. Ваші ідеальні клієнти дивляться це і думають: «О, слава богу, тут нормальні люди, які теж не люблять оце все. Я хочу купувати у них».

Якщо у вас (або вашого боса) є харизма і ви не боїтеся виглядати несерйозно — використовуйте це. Танцюйте, якщо це вам властиво. Покажіть, що у вашого бізнесу є обличчя, і це обличчя — веселе.

Корпоративна самоіронія (УкрПошта)

Це мабуть, найскладніший жанр для узгодження з керівництвом. Адже це момент, коли бренд виходить на сцену, знімає «броню» серйозності і каже: «Так, ми іноді лажаємо. Так, ми знаємо, що ви про нас думаєте. І знаєте що? Це справді смішно».

Всі ми замовляємо товари з Китаю, які приходить на УкрПошту і знаємо це відчуття: ти замовив чохол за 2 долари на AliExpress і чекаєш його, як Хатіко. Місяць, два... ти вже встиг змінити телефон, а чохол тільки перетнув кордон.

Замість того, щоб ігнорувати цю тему або писати нудні пояснення про «складну міжнародну логістику», УкрПошта зробили з цього відео-меми, і тим самим стали віральними

Інша тема — це «драма» між працівником та постійним клієнтом. Постійна клієнтка заходить у відділення з посмішкою, готова до звичної процедури. І тут... шок. Її улюблений оператор, з яким у них «особливий зв'язок», мило щебече з іншим клієнтом. Сміється з його жартів. Пропонує кращий конверт.

Це гумористична гіперболізація, де звичайна побутова ситуацію накручена до рівня турецького серіалу. Чому спрацювало? Кожен з нас хоч раз відчував цей ірраціональний укол ревнощів до «свого» перукаря, бариста чи стоматолога, коли бачив їх з іншими. «Ей, я думав, ми особливі!». Це змушує нас сміятися над власною власницькою натурою. Бренд показує: ми знаємо, що для вас це важливо, ми цінуємо цю дивну, але милу прив'язаність. Це вже не лише про посилки, це про почуття.

Edutainment (Навчання + Розваги) (Ябко)

Edutainment — це поєднання education (освіта) та entertainment (розваги). Це коли складну, нудну або просто корисну інформацію запаковують у легкий формат на 60 секунд.

Ябко — одні з найкращих у ніші техніки, хто зрозумів: люди купують не просто телефон, вони купують відчуття «я — просунутий юзер». Вони продають суперсилу володіння технікою. Коли глядач дізнається про приховану функцію, він почувається розумнішим за інших. Він біжить перевіряти це на своєму телефоні прямо зараз. Це дає шалену глибину перегляду.

Це також і своєрідне виправдання ціни: коли клієнт бачить, скільки всього вміє цей гаджет, йому легше розлучитися з великою сумою грошей. «Ябко» показує цінність, яка ховається за логотипом.

Вибір техніки — це стрес. iPhone 14 чи 15? Pro чи Pro Max? AirPods 2 чи 3?«Ябко» знімає цей біль, роблячи роботу за вас.

• Короткі, динамічні порівняння. Без води і нудних таблиць. Камера тут — камера там. Екран тут — екран там. Вердикт.
• Економія енергії мозку. Люди люблять, коли складний вибір роблять простим.
• Такі відео пересилають друзям/чоловікам/батькам із підписом: «Ось! Мені треба оцей!». Це фактично відео-вішліст.

ТікТок працює як найжорсткіший детектор фальші. Глядач більше не хоче дружити з безликими логотипами — він шукає живих емоцій, будь то сміх зі скетчів «Свєтки Василівни», драйв від танців власниці бізнесу чи щире визнання факапів. Віральність народжується там, де бренд знімає краватку і не боїться бути неідеальним, смішним або просто «своїм».

Тож головна стратегія проста: не намагайтеся сліпо копіювати тренди, а знайдіть власну суперсилу. Якщо у вас харизматична команда — знімайте офісні ситкоми; якщо ви технічні гіки — дивуйте лайфхаками; якщо маєте почуття гумору — іронізуйте над стереотипами своєї ніші.

ТікТок — це вечірка, де ваші клієнти вже відпочивають, і у вас є вибір: стояти в кутку з нудною візиткою або вийти в центр і розважити натовп. Дійте сміливо, бо поки ви вагаєтесь, хтось інший вже знімає відео, яке завтра принесе йому ваші продажі.