Як пережити турбулентність: кейси від маркетологів світових брендів

‍Маркетинг у 2025: як це було

2025 рік запам'ятається не цифрами прибутків, а постійним стресом. Маркетологам довелося працювати в умовах:

• Глобальних воєнних конфліктів.
• Економіки, обтяженої новими митами й тарифами.
• Тиску на великих гравців (Google, Meta тощо) з боку антимонопольних органів.
• «Культурних війн»: зараз будь-який товар (від джинсів до печива) може стати причиною політичного скандалу або бойкоту.

Попри хаос, найрозумніші бренди, які знають, що таке гнучкість і не бояться йти на ризики знайшли способи бути ефективними, навіть попри хвилі хейту чи кенселингу. І тут ми можемо відзначити два головні інструменти, які спрацювали:

• Ностальгія: Бренди прив'язували нові кампанії до «старих добрих часів», щоб викликати у споживачів відчуття стабільності та довіри.
• Селебріті-маркетинг: Залучення зірок перестало бути подією лише для супердорогої реклами на Super Bowl. У 2025 році це стало щоденною рутинною стратегією для просування товарів.

Зміна маркетингових пріоритетів

Оскільки споживчі настрої впали (люди стали обережнішими з грошима), бренди почали фокусуватися на «цінності». Це не лише про знижки (грошова цінність), а й про емоційну підтримку споживача.

У секторах QSR (фастфуд, як McDonald's чи KFC) та CPG (товари повсякденного вжитку, як шампуні чи напої) бренди знову почали відкрито «тролити» один одного в рекламі або агресивно порівнювати ціни. Раніше це вважалося не дуже гарним тоном, але у 2025 році боротьба за гаманець клієнта стала занадто жорсткою.

Зміна стратегій: Social-first vs Purpose-driven

• Social-first (UP): Пріоритет номер один — контент для соцмереж (TikTok, Reels). Реклама має бути швидкою, живою та виглядати як пост від звичайної людини, а не як дорогий ролик.
• Purpose-driven (DOWN): Маркетинг «заради високої мети» (екологія, соціальна справедливість) відходить на другий план. Споживачі втомилися від повчань і хочуть бачити реальну користь або розвагу, а не «рятування світу» від кожного бренду печива.

Маятник хитнувся до ROI та Performance

Це, мабуть, найважливіша частина. Адже раніше бренди вкладалися в Brand building, тобто довгострокова впізнаваність, імідж). Зараз маятник хитнувся в бік Performance та ROI (повернення інвестицій). Маркетологам потрібні продажі «тут і зараз», які можна чітко виміряти цифрами.

2025 рік — це рік прагматичного маркетингу.

Бренди перестали грати в «високі ідеали» і повернулися до жорсткої конкуренції, битви за продажі в соцмережах та швидкого прибутку.

Використання гучних кампаній і результат для брендів

Найкращий "галас" року: American Eagle

Цього року заголовки медіа підкорили лише кілька маркетингових кампаній, але жодній не вдалося створити такий резонанс, як співпраці American Eagle із Сідні Свіні. Це була найдорожча — і, мабуть, найбільш суперечлива — кампанія бренду на сьогодні.

Кампанія «Sydney Sweeney Has Great Jeans» представила зірку першої величини в основному продукті бренду (джинсах) і охопила всі канали: соцмережі (включаючи ШІ-досвід у Snapchat) та яскраву зовнішню рекламу, як-от повне брендування сфери The Sphere у Лас-Вегасі. Майже миттєво кампанія зіткнулася з критикою: дехто стверджував, що реклама просуває давно спростовану теорію євгеніки.

Проте ці зусилля виправдали себе. Кампанія стала найуспішнішою в історії American Eagle. Як зазначив CMO (директор з маркетингу) Крейг Броммерс, бренд вирішив «не звертати з курсу», попри хвилю хейту. Результати вражають:

• Кампанія залучила майже 1 мільйон нових клієнтів у період з кінця липня до початку вересня.
• У другому кварталі бренд продемонстрував зростання в кожному окрузі Америки.
• Товари, представлені в колаборації (зокрема лімітовані джинси з вишивкою метеликів), були миттєво розпродані.

Найкраща Social-first кампанія: Dove

Це була перша в історії Dove ітерація проєкту «Справжня краса» (Real Beauty), яка була повністю створена креаторами (блогерами) без залучення професійних студій.

Дослідження показали, що 9 із 10 жінок роблять до 50 дублів, перш ніж запостити фото, а 60% взагалі уникають ділитися важливими моментами через страх виглядати неідеально. Тож Dove закликав користувачів публікувати найперше фото, яке вони зробили, не роздумуючи і не редагуючи його. Мета — побороти «парадокс перфекціонізму» та зміцнити впевненість у собі.

Як це було реалізовано:

• понад 100 глобальних блогерів запустили челендж, викладаючи свої перші невдалі або просто «чесні» кадри.
• Dove захопив станцію Ліверпуль-стріт у Лондоні, розмістивши 64 рекламні панелі з контентом від креаторів.
• кожна реклама мала елемент «прокрутки» (scrollable), що дозволяло перехожим зазирнути у фотоплівку автора без прикрас, перш ніж побачити основне послання від Dove

#ShareTheFirst» отримав понад 1 мільярд переглядів і 94% позитивних відгуків, одночасно покращивши ключові показники бренду, включаючи намір придбати, розгляд та сприйняття Dove як лідера інклюзивності.

Найкраще відродження бренду: KFC

На початку 2025 року KFC змінив курс і увійшов у свою «еру повернення», сміливо переосмисливши свій головний актив — Полковника Сандерса. Замість жартівливого персонажа бренд вирішив показати Сандерса як реальну історичну постать — серйозного та безкомпромісного засновника.

• Новий образ: У липневій кампанії «Obsession» Сандерса зобразили не добродушним дідусем, а суворим «шефпренером» (шеф-кухарем та підприємцем), який був одержимий якістю та смаком.
• Зміна логотипу: На новому логотипі звичну посмішку Полковника замінили на суворий, зосереджений погляд (scowl). Це підкреслило, що бренд серйозно налаштований повернути собі лідерство.

Компанія System1 назвала цей ролик найсильнішою рекламою в секторі фастфуду (QSR) за показниками впізнаваності бренду та наміру споживачів здійснити покупку. У минулому кварталі мережа зафіксувала 2% зростання продажів у тих самих точках (same-store sales).

KFC перестав намагатися «бути крутим» через штучні тренди й повернувся до своїх витоків, показавши характер і фанатичне ставлення до курятини. Це зробило бренд більш «справжнім» в очах сучасного споживача.

Найкраще використання тренду ностальгії: Neutrogena Remembers

Замість того, щоб просто питати: "Ви пам'ятаєте це?", Neutrogena каже споживачам: «Якщо ви пам'ятаєте цю річ, то ви, ймовірно, старієте». Це не просто приємні спогади, а пряма розмова про старіння. Кампанія стала платформою для просування лінійки продуктів проти зморшок

Замість того, щоб лякати жінок зморшками (традиційний підхід б'юті-індустрії), бренд вирішив пов'язати старіння з приємним життєвим досвідом та ностальгією.

• Кампанія викликала величезну кількість користувацького контенту (UGC) у TikTok та Instagram. Люди почали ділитися своїми спогадами про речі з минулого, визнаючи свій вік у позитивному ключі.
• Б'юті-категорія дуже перенасичена рекламою, але Neutrogena змогла виділитися завдяки тому, що змінила «страх зморшок» на «усвідомлене старіння з посмішкою».
• Бренд зачепив аудиторію, яка саме зараз починає купувати антивікову косметику, зробивши це в іронічній та дружній манері.

Найкраща культурна гра: Gap

Gap цього року зміг не просто приєднатися до культурного дискурсу, а й отримати реальні бізнес-результати. Кампанію запустили якраз до сезону покупок "Назад до школи":

• Герої: Глобальний дівочий гурт Katseye (популярний серед зумерів).
• Саундтрек: Культовий хіт 2000-х «Milkshake» від Kelis.
• Стиль: Учасниці гурту були одягнені в денім (джинсовий одяг) з голови до ніг, виконуючи динамічний танець.

Результати в цифрах:

• Охоплення: Понад 8 мільярдів імпресій (показів) та 500 мільйонів переглядів.
• Продажі: Кампанія забезпечила двозначне зростання продажів деніму (понад 10%).
• Релевантність: CMO Gap Фабіола Торрес зазначила, що цей успіх вивів бренд у «інший всесвіт» актуальності для нового покоління споживачів.

Gap довів, що для завоювання молоді не потрібно вигадувати щось надскладне — достатньо поєднати правильну музику, правильних лідерів думок та свій класичний продукт у яскравому візуальному форматі.