Як створити креативну рекламну кампанію, що стане вірусною?

Почніть із сенсу: чому цінності — не етикетка, а основа кампанії

Перш ніж думати про слогани, ролики або бюджет на таргет — визначте, навіщо існує ваш бренд, які три-чотири принципи керують його рішеннями та як він ставиться до своєї аудиторії. Цінності дають не тільки меседж, вони дають рамку: що можна сказати, а що підриває довіру. Коли кампанія відштовхується від правдивої цінності, навіть провокаційний креатив сприймається як частина розповіді бренду, а не як випадковий хайп. Ці відповіді формують тон голосу, візуальний стиль і межі ризику — і це те, що робить кампанію послідовною і впізнаваною.

Креативна ідея — це не просто жарт або красивий кадр

Це те, що має викликати реакцію й бути легкою для масштабування в різних форматах. Хороша ідея одночасно проста й багатошарова: вона повинна читатись на рівні «швидкого гачка» (те, що захоплює за 3 секунди), і водночас мати глибину для довших матеріалів, інтерпретацій користувачів і UGC. Важливі критерії: відповідність цінностям, емоційний резонанс, потенціал для адаптації (stories, reels, PR) та чіткий повторюваний меседж.

Покрокова структура створення кампанії

• Ціль і KPI. Формулюйте, що саме ви хочете змінити: впізнаваність, ставлення до бренду, продажі. Для кожного — свої KPI (охоплення, коментарі/збереження, CTR, кількість UGC).
• Інсайт. Знайдіть проблему або правду, яку люди вже відчувають — це джерело ідеї. Інсайт краще за всі стратегії змушує людей сказати: «так, це про мене».
• Креативна ідея та архітектура меседжу. Опишіть її в одному реченні, придумайте слоган і список продукт-/контент-форматів, які підсилюватимуть ідею.
• Адаптація під канали. Розбийте ідею на короткі гачки для Reels/Stories, довші формати для YouTube/PR, візуалізації для OOH і креативні шаблони для UGC.
• Тест і запуск. Запускайте мінімальний варіант на тест-аудиторію, збирайте реакції, робіть A/B-тести креативів і аудиторій.
• Оптимізація. Замінюйте слабкі елементи, підсилюйте те, що працює, масштабуйте.
• Аналіз і виведення уроків. Збирайте дані по KPI, інтерпретуйте і зберігайте інсайти як базу для наступних кампаній.

Візуал не повинен «вести» ідею, він має її підсилювати. Кольори, шрифти, монтаж, характер акторів — усе це повинно підпорядковуватися єдиному смисловому центру.

Тон голосу — від сарказму до щирості — вибирають залежно від цінностей і аудиторії: з молодою аудиторією можливі провокації і самоіронія; з професійною — точність і авторитет. Не намагайтесь догодити всім — послідовність дорожча за універсальність.

Не концентруйтесь лише на лайках. Уважнішими показниками будуть: збереження публікації, коментарі за змістом (не «🔥», а осмислені реакції), кількість репостів у сторіз, CTR на посадкову сторінку, коефіцієнт завершення відео і кількість UGC. Для брендових кампаній важлива зміна ставлення — її можна виміряти шляхом опитувань до та після кампанії.

Типові помилки під час креативної кампанії і як їх уникнути

Запуск без перевірки інсайту

Одна з найчастіших помилок — коли бренд починає кампанію, не перевіривши, чи справді аудиторія думає так, як передбачено у креативній ідеї.
Інсайт — це не просто гарне припущення, а глибинне розуміння поведінки або емоції людей.

Як це виглядає на практиці: команда переконана, що “люди хочуть відчувати свободу”, але насправді для них зараз важливіше “безпека і стабільність”. У результаті креатив промахується, бо говорить не тією мовою.

• Робіть експрес-дослідження перед запуском: коротке опитування, фокус-групу, A/B-тест у соцмережах.
• Формулюйте інсайт конкретно: «Люди хочуть не просто модний одяг, а спосіб виглядати зібрано, навіть коли всередині хаос».
• Перевіряйте, чи це дійсно біль/бажання, а не вигаданий образ аудиторії.

Невідповідність тону і цінностей

Бренд може бути сміливим, але не має бути фальшивим. Коли провокація не підкріплена справжніми переконаннями — аудиторія відчуває фальш.Проблема в тому, що зараз споживачі чутливі до контексту: вони бачать, коли бренд грає роль, яка йому не пасує.

• Завжди перевіряйте, чи креатив логічно продовжує ваш бренд-стейтмент (місію, цінності, історію).
• Тестуйте tone of voice на фокус-групі: як це звучить вухом аудиторії?
• Якщо хочете вийти за межі звичного тону — робіть це через конкретну подію або колаборацію, а не раптово.

Брак адаптації під формат

Ще одна типова помилка — використовувати одну й ту саму ідею у всіх каналах без адаптації. Креатив, який виглядає сильно у телевізійному ролику, може зовсім “не дихати” в Instagram або TikTok.

• Плануйте ідею ще на етапі стратегії як мультиформатну: хай вона має ядро, яке можна переказати у 5 сек, 15 сек і 1 хвилину.
• Для кожної платформи прописуйте tone, темп і кадринг.
• Не бійтеся змінювати форму подачі — суть має залишатись одна, але спосіб розповіді може бути зовсім інший

Орієнтація лише на вірусність

Ще одна пастка — робити креатив заради хайпу, а не заради бренду.Вірусний ефект може дати короткострокову увагу, але якщо він не підкріплений змістом — бренд просто «згорає» у потоці трендів.

• Завжди ставте питання: «Що залишиться після того, як хвиля хайпу спаде?»
• Якщо не можете вписати кампанію у довгострокову історію бренду — можливо, не варто її запускати.
• Не женіться за чужими трендами. Краще створіть свій

Українські кейси, які варті уваги

Cher’17 — «Тьолочка»

У 2023 році Cher’17 запустив провокаційну кампанію «Тьолочка», яка підсмикнула суспільні стереотипи про ідеалізований образ жінки. Кампанія викликала як схвальні відгуки, так і критику, але дала бренду велику увагу і зріст продажів і трафіку. У ролику героїні говорять про те, як мало хто бачить «за фасадом» їхнього успіху — інстаграм-знімки, образи, але також робота, зусилля, компроміси. Які тут були виклики?

• Бренд вирішив говорити до аудиторії, яка може відчувати дисонанс між «гламурною картинкою» і реальністю.
• Водночас — ризиковано: слово «тьолочка» має зневажливий або стереотипний підтекст, а частина аудиторії сприйняла кампанію як підсилення кліше.
• Потрібно було зберегти баланс між провокацією/іронією та відчуттям автентичності бренду.

Що добре спрацювало:

• Кампанія викликала значну реакцію: від схвалення до критики. Сам факт обговорення — успіх з точки зору уваги і цілей креативної кампанії
• Бренд отримав можливість підкріпити меседжами цінності: «відкритість», «самостійність», «не просто фасад». У статті про формулу бренду говорять про «потужну жіночу енергетику… розкриття особистості кожної».
• Візуальна і вербальна концепція чітко виділяються на ринку: це не просто «мода», це образ життя + месседж.

Біло — ролик з Дашею Кацуріною

Бренд «Біло» для запуску нового продукту (сир-«хмаринка») вибрав образ реальної сучасної жінки і обіграв тему «ідеальної версії себе», де дизайнерка Даша Кацуріна стала амбасадоркою і мостом між мрією й реальністю; кампанія супроводжувалась пакувальним редизайном і адаптацією контенту для рітейлу. Ідея полягала в метафорі «хмаринки» — легкість, ніжність, свобода від звичних гастрономічних «атрибутів» (сметана, варення) для сиру

Що важливе хотіли донести?

• Змусити споживача змінити звичку: не додавати нічого до сиру, а їсти його самостійно. Це зміна поведінки, а не просто зміна дизайну.
• Вибір амбассадора: Даша Кацуріна має свій стиль і було потрібно, щоб її образ резонував з аудиторією продукту.
• Переконати аудиторію в цінності нового формату (упаковки, концепції) серед конкурентів, які вже давно звичні.

Що спрацювало:

• Виділилися із загального «молочного шуму» за рахунок чіткої метафори, нової форми упаковки і нестандартного меседжу.
• Використання знайомого та впізнаваного обличчя — що дає додаткову довіру і інтерес.
• Кампанія була побудована так, щоб продукт виглядав не просто «ще один сир», а «спецформат», з «історією», що запрошує змінити поведінк

Доречі, за цими двома кампаніями стоїть агенція Drama Queen і на нашому ютуб каналі ви можете дізнатись більше про закусілля створення таких кампаній.

Чернігівське — «Таке, як ти»

Бренд «Чернігівське» у 2023 році запустив кампанію під гаслом «Таке, як ти». У відео та діджитал-форматах показали простих людей, їхню працю, подолання викликів, особливо контексту відновлення після пошкоджень виробництва під час війни. Основний меседж: бренд — частина суспільства, переживає те саме, що і споживач, і цінує людську стійкість.

‍Що спрацювало:

• Відео зроблено у форматі, де «герої» — це звичайні люди, це дає ідентифікацію («такої як я»).
• Бренд не тільки продає пиво — він веде діалог з суспільством, що в ситуації кризи має значення.
• Замість гучної емоції — ставка на простоту, людяність, відчуття спільності, що контрастує із звичним рекламою «успіху».

‍
Ukraine NOW — бренд країни

Ребрендинг Ukraine NOW (створений Banda Agency, затверджений у 2018 році) — класичний приклад масштабної ідеї: проста, гнучка система, яка працює для туризму, інвестицій та промоції країни. Тут видно, що стратегічна простота і послідовність дають довготривалий ефект.

Крута креативна кампанія — це поєднання смислу й сміливості: починайте з чітких цінностей бренду, знаходьте правдивий інсайт, формулюйте просту, але масштабовану ідею та адаптуйте її до конкретних каналів. Українські кейси показують: щирість, зрозуміла метафора або добре продумана провокація дають результат — але завжди коли це робиться послідовно і з розумінням ризиків.

‍