Життєвий цикл контент стратегії: що це і як діяти

Хочу почати з того, щоб подивитись з висоти, так званий Helicopter view, на шлях бренду в соціальних мережах.  (*"Helicopter view" - це метафора, що позначає здатність бачити загальну картину, аналізувати ситуацію з висоти пташиного польоту, тобто бачити не лише деталі, але й загальні тенденції та взаємозв'язки. Це допомагає приймати більш стратегічні та обґрунтовані рішення)

‍Контент стратегія на початку

Бренд працює вже не перший рік. Є досвід, клієнти, проєкти, сайт, можливо - навіть трохи медіа активності. І от приходить момент, коли компанія вирішує нарешті серйозно зайнятись соціальними мережами. В ідеальному варіанті - все відбувається правильно: команда формує чітке позиціонування, обирає платформи, готує контент-план, оновлює візуальний стиль, запускає рубрики, починає ділитись експертизою, показує свої кейси тощо

І це працює. Аудиторія починає впізнавати бренд. Хтось дізнається про нього вперше, хтось згадує, що вже чув. Люди реагують: збереження, коментарі, підписки. Рубрики заходять. Все йде за планом. Не скажу що супер швидко (в багатьох випадках), але певний результат є.

Але починається етап вигорання

Проходить кілька місяців. Усе, що було на старті - вже опубліковано: головні кейси, ключові послуги, фотографії команди, "обов'язкові" пости про цінності, behind the scenes та інші базові речі. Контент наче йде, але все менш помітно. Охоплення падають. Ідеї закінчуються. Усе, що було на поверхні - вже використано.

Тож бренд стоїть на роздоріжжі. І на цьому етапі потрібно рухатись далі. Але це - той самий складний момент, який проходять не всі. Бо далі - не про "взяти те, що вже є, і гарно запакувати". Далі - про створення чогось нового., перезапуск.

Щоб розвиватись у соцмережах після першого успішного етапу, бренду потрібно:

• бути готовим до зйомок: себе, процесів, команди, можливо залучення і оплату! акторів
• дозволити фахівцям заходити глибше у виробництво чи послугу;
• почати ділитись тим, що не лежить на поверхні;
• вийти з зони комфорту і показати обличчя, голос, реальність;
• інвестувати в контент, просування, експерименти.

І тут з'являється спротив.

Багато компаній хочуть зберегти результат, але не хочуть вкладатись у новий етап. Не хочуть ризикувати, показуватись, змінювати підходи, переглядати стратегію. Вони ніби хочуть рости, але не хочуть робити щось для росту.

‍Зміна контенту і сторона маркетингової команди

І тут починається постинг заради постингу. SMM-фахівці й маркетологи намагаються витиснути з клієнта нову інформацію - але її немає. Бренд не хоче знімати відео, не готовий виділяти бюджет на нові формати, не бачить сенсу в просуванні, бо "і так щось постимо".

Тоді починаються вигадані рубрики, вторинні ідеї, "контент ні про що". Все заради того, щоб зберегти активність, яка втрачає зміст. І ось тут криється найбільша на мою думку помилка - стагнація.

Контент стратегія без оновлення починає тягнути бізнес назад. Втрачається інтерес аудиторії. Комунікація стає передбачуваною. І це відчуває кожен:

• маркетолог вигорає;
• власник не бачить результату;
• підписник не реагує;
• команда втрачає віру.

Зупиняється розвиток. Ніби все ще є, але вже не працює.

На цьому етапі, за моїми спостереженнями, зупиняється близько 70% компаній. І тільки решта - ті 30%, які готові змінюватись, - проходять далі. Вони ризикують. Починають знімати відео. Запрошують людей у свою "кухню". Дозволяють собі бути живими. Не бояться переглянути все, що вже зроблено, і змінити напрям. І саме вони в підсумку мають не просто впізнаваність, а справжню присутність і ком'юніті. 

Контент це двигун. Але не вічний. 

Це ресурс, який потребує оновлення, як і будь-який процес у бізнесі. І кожен бренд у соцмережах колись приходить до роздоріжжя: залишитись у комфорті й зупинити ріст - чи зробити складний крок у невідоме, щоб рости далі.

І саме від цього вибору залежить, ким ви будете - черговим акаунтом у стрічці чи брендом, який хочеться слухати. 

А тепер я хочу трохи поговорити про стратегію.

Усі ми приблизно розуміємо, як це виглядає на старті. Команда сідає, все планується: позиціонування, рубрики, матриця контенту, цілі на кілька місяців, аналітика, аудиторія, платформи… Все здається дуже логічним і чітким. Та й справді - на цьому етапі це правильно. Це дає відчуття контролю й ясності. Особливо, коли нарешті на руках є не хаос, а структурований план.

‍

Але найбільша помилка на цьому етапі - вірити, що ця перша стратегія залишиться актуальною надовго. Наче її можна просто виконати - і далі все піде по рейках.

На цей гачок, до речі, часто потрапляють не тільки бізнеси, а й самі фахівці. Коли вклали багато сил у старт, прописали 40 ідей для постів, налаштували tone of voice - і далі просто стараються «триматися плану». Бо він же колись був логічним. Бо він колись працював.

Але все змінюється. Ринок, платформи, поведінка людей, сам продукт. А стратегія лишається тією ж - бо її просто шкода переглядати. Або страшно. Або просто не хочеться визнавати, що доведеться починати все спочатку.

Але треба. Бо стратегія - це не музейний експонат. Вона має жити. І змінюватися разом із реальністю. Іноді - частково. А іноді - взагалі з нуля.

‍Тут мені хочеться додати трохи офіційної статистики: за дослідженнями HubSpot, 59% маркетологів кажуть, що найскладніше - постійно генерувати нові ідеї для контенту. Але причина не завжди в “нестачі креативу”. Часто - в небажанні або страху змінити стратегію.

А тепер давайте підсумуємо.

Стратегія - це не гарантія. Це інструмент. Вона не повинна ставати тягарем або обмеженням. Її завдання - підтримувати розвиток, а не стримувати його.

І я просто хочу нагадати: сила бренду - в гнучкості. У готовності переглядати підходи. Виходити з уже знайомого маршруту. Пробувати інше. Робити кроки, навіть якщо не завжди зрозуміло, що буде далі.

Бо ринок змінюється. Аудиторія - теж. І єдине, що справді має залишатися - це здатність адаптуватись. Без втрати себе, але з бажанням рухатись далі.